Đổi tên thương hiệu là điều không doanh nghiệp nào mong muốn. Nó là một con dao 2 lưỡi mà nguy cơ gây thảm họa luôn cao hơn tác động tích cực về mặt nhận biết thương hiệu. Tuy nhiên, sẽ là điều khó tránh khỏi nhất là khi cái tên được chủ doanh nghiệp lựa chọn trong lúc ngẫu hứng hay ý tưởng kinh doanh đang cuộn trào, anh ta không có đủ thời gian để cân nhắc cái tên đã đạt chuẩn 3D “dễ đọc – dễ viết – dễ nhớ” hay mang ý nghĩa ngành nghề, giá trị cốt lõi doanh nghiệp hay chưa?
Chiến lược đổi tên thương hiệu
Thương hiệu toàn cầu Pepsi cũng đã bắt đầu với tên khá dài dòng Cola – Brad’s Drink, một loại đồ uống từ hạt cola do dược sĩ Caleb Bradham pha chế ra. Kymdan – thương hiệu đệm danh tiếng của Việt Nam – được ghép từ cụm “kỹ nghệ nệm của ông Đan – người sáng lập ra doanh nghiệp này năm 1954 (cũng có một hướng giải thích khác cho cái tên này là từ cụm “KỸ nghệ Mouse ĐA Ngành”). Thật may là cái tên Kymdan đọc kiểu Anh hay Việt đều rất gọn gàng, dễ dàng và dễ nhớ.
Điều này đã góp phần giúp Kymdan vươn xa quốc tế và vững mạnh suốt hơn nửa thế kỷ qua. Nhưng may mắn không đến với tất cả, thương hiệu Việt đã chứng kiến nhiều cái tên chìm dần vào quên lãng như: xà phòng Cô Ba (từ năm 1956, là tên người tiêu dùng thời đó chuộng gọi còn tên chính thức là xà phòng Việt Nam), bia hơi Việt Hà, kem đánh răng Dạ Lan (đã được bán cho Colgate Pamolive, tái xuất thị trường vào năm 2000), nước mắm Liên Thành, … Tất nhiên, việc thương hiệu sống hay chết không chỉ bởi mỗi cái tên.
Có nhiều lý do buộc doanh nghiệp muốn tiếp tục tồn tại hay phát triển phải đổi tên:
- Khó khăn khi đưa ra thị trường quốc tế vì tên tiếng Việt khó đọc, khó nhớ với người nước ngoài
- Tên cũ không hay, nhiều từ, khó đọc/viết/nhớ hoặc viết tắt các chữ cái đầu tiên một cách rời rạc (theo xu hướng đặt tên ngày xưa: TCE, VLMD, …)
- Công ty mở rộng kinh doanh, cần có một cái tên mới, bao quát hơn ngành nghề hay sát nhập với công ty khác
- Thương hiệu đã quá lâu đời, cần đổi mới để đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng
- Vấn đề pháp lý: trùng tên, không bảo hộ thương hiệu được, trùng tên với thương hiệu đã có ở nước ngoài
Doanh nghiệp thường đi vào hoạt động ổn định một thời gian dài, các founder sau đó mới cùng ngồi lại nhận ra vấn đề về cái tên của mình, hoặc khi gặp kiện cáo, phản hồi từ khách hàng mới phát hiện ra trùng lặp. Do đó, việc đổi tên ngay lập tức sẽ dẫn đến lãng phí giá trị thương hiệu đã rày công xây dựng. Kẻ thì bị chính khách hàng phản đối tên mới, người bị thụt giảm doanh thu nhiều năm trời. Nhãn hiệu ngũ cốc Coco Pops của Kellog’s (Anh) sau 28 năm tồn tại muốn thay một cái tên mới mẻ. Ngay lập tức, người tiêu dùng kịch liệt phản đối và cuối cùng họ đã buộc phải giữ lại cái tên cũ theo ý kiến vote của 90% khách hàng. Công ty tư vấn Anderson Consulting sau khi đổi tên thành Accenture (với ngụ ý accent on the future) đã phải trải qua một năm bi thảm bởi chiến lược marketing hạn hẹp, sau gần 20 năm trầy trật mới trở thành một tập đoàn đa quốc gia lớn mạnh như bây giờ.
Tuy nhiên, nếu vì những rủi ro trong chiến lược thương hiệu sau đổi tên mà doanh nghiệp e sợ, khăng khăng giữ tên cũ thì lại sai lầm chồng chất sai lầm. Vấn đề thương hiệu đã có các agency chuyên về branding lo, chọn lựa một cái tên mới quốc tế – hợp thời – hợp pháp là vấn đề sống còn của doanh nghiệp. Các ông lớn trên thị trường quốc tế ngày nay cũng đã trải qua nhiều lần thay tên đổi họ để có thể tồn tại và phát triển như: Canon – tên cũ Kwanon; Google – tên cũ là BackRub, PwC – tên cũ là PriceWarterhouseCooper, …
Trong chiến lược tái xuất với tên mới, doanh nghiệp cần chú ý 5 điểm sau:
- Gắn việc đổi tên với sự kiện/ dấu mốc nào đó: tung sản phẩm mới, kỷ niệm 5 năm thành lập, sát nhập công ty, tri ân khách hàng thân thiết
- Thời điểm công bố tên mới nên diễn ra vào dịp đặc biệt nào đó trong năm: Christmas, New Year – New Name, … tạo sự cộng hưởng
- Tăng cường tương tác với khách hàng mục tiêu hơn bao giờ hết bằng các cuộc thi sáng tác tên, vote slogan, đánh giá sản phẩm mới,…
- Đầu tư mạnh vào ngân sách quảng cáo, tăng độ lan truyền cho cái tên mới tới đối tượng khách hàng mục tiêu: truyền hình, social media, …
- Inbound marketing: tạo sóng bàn luận từ ngay chính nội bộ doanh nghiệp, từ đó lan rộng ra bên ngoài
Nếu doanh nghiệp bạn đang gặp phải bất cứ vấn đề nào về tên thương hiệu, hãy liên hệ với Sao Kim để được tư vấn và tìm ra giải pháp tối ưu. Nghiên cứu thêm các bài viết về vấn đề đặt tên thương hiệu, nhận diện thương hiệu tại blog này cũng sẽ giúp bạn phát hiện, nhận định vấn đề đang gặp phải.
Nguồn: Sao Kim Branding
Chuyên gia hàng đầu về thương hiệu
Xem thêm những bài viết khác:
