Để định vị thương hiệu thành công, doanh nghiệp cần dựa trên những nền tảng vững chắc và rõ ràng. Định vị không phải là việc doanh nghiệp cố gắng tạo ra các giá trị khác biệt vô tác dụng để trở nên nổi bật mà định vị là việc doanh nghiệp tối ưu những giá trị đang tồn tại, truyền tải chúng để chúng trở nên sâu sắc, khác biệt trong tâm trí khách hàng. Dưới đây là 7 nền tảng thiết yếu để định vị thương hiệu thành công, góp phần tạo dựng nên giá trị thương hiệu.
Xem thêm: Định vị thương hiệu là gì và 9 phương pháp định vị thương hiệu?
Chất lượng
Sự đánh giá về chất lượng phụ thuộc rất lớn vào cảm quan cá nhân của từng người sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Với mỗi sản phẩm/dịch vụ, đều có những ý kiến nhận xét tích cực và tiêu cực. Không có sản phẩm/dịch vụ hoàn hảo tuyệt đối, vậy nên, thay vì chạy theo việc để mình trở nên “tốt nhất”, doanh nghiệp có thể định vị chất lượng theo hướng “phù hợp nhất”.
Theo Al Reis và Laura Reis (chuyên gia thương hiệu), cách tốt nhất để khẳng định chất lượng là thu hẹp định vị của sản phẩm hay thương hiệu. Bạn tập trung để thực hiện định vị thương hiệu dựa trên đặc điểm tốt nhất của sản phẩm/dịch vụ. Ví dụ như: hệ điều hành IOS – An toàn, mượt tuyệt đối. Android – Siêu mở với những nhà phát triển. Bạn không nên quá tham vọng khi định vị mình đến mức hoàn hảo vì lúc đó sẽ vào tầm ngắm của dư luận. Ví dụ điển hình như Bphone – Chất về mọi mặt: giá, cấu hình, camera… khiến sản phẩm nhận nhiều phản hồi tiêu cực từ thị trường.
Giá trị
Giá trị ở đây chính là giá trị khách hàng có được khi đến với thương hiệu của bạn. Giá trị đó là tỉ lệ giữa lợi ích và chí phí khách hàng phải bỏ ra (Giá). Khi giá trị bạn trao cho khách hàng càng cao, chi phí thấp, chất lượng cao, định vị thương hiệu của bạn càng dễ thành công.
Bạn không cần lo lắng nếu giá bạn cung cấp quá thấp sẽ làm giảm uy tín, sức mạnh thương hiệu của bạn. Ví dụ tiêu biểu như Grab. Grab đã chứng minh được rằng cung cấp dịch vụ giá rẻ mà vấn có được hình ảnh thương hiệu mạnh là hoàn toàn khả thi. Giá trị mang lại cho khách hàng đã giúp Grab định vị thành công tại thị trường Việt Nam.
Tính năng
Tính năng hay công dụng được rất nhiều doanh nghiệp sử dụng làm nền tảng để định vị thương hiệu sản phẩm. Nó khá dễ để định vị và mang lại hiệu quả ngay vì nó đánh trực tiếp vào nhu cầu, sự tin tưởng của khách hàng.
Năm 1992, IBM cho ra chiếc điện thoại với tính năng cảm ứng đầu tiên tên là IBM Simon. Với định vị này, IBM đã thực sự nổi bật. Nhưng định vị bằng tính năng khiến dễ bị lung lay khi đối thủ cũng có tính năng tương tự. Simon hoàn toàn biến mất khi Apple tung ra điện thoại cảm ứng năm 2007, lúc này thời đại Smart phone thật sự bùng nổ.
Vấn đề – Giải pháp
Khách hàng luôn có vấn đề và họ luôn đi tìm giải pháp để giải quyết những vấn đề của họ. Nếu định vị đúng và trúng vào giải pháp họ cần, thương hiệu của bạn sẽ được nhớ mãi như một người bạn thân thiết, vị cứu tinh. Giải pháp là con đường tắt dẫn thẳng đến trái tim khách hàng.
Những thương hiệu hàng tiêu dùng gia đình thường sử dụng định vị này để xác định vị thế thương hiệu và tiếp cận khách hàng của mình. Sunlight đã tận dụng điều này rất triệt để. Vấn đề đau đầu của những bà nội trợ là đống bát đĩa đầy dầu mỡ. Giải pháp là Sunlight chanh 100 – Đánh bay dầu mỡ gấp 5 lần. Quả thực là một định vị hấp dẫn với những ai phải mất hàng giờ vật lộn với bát đĩa, dầu mỡ.
Đối thủ
Nếu đối thủ trực tiếp của bạn mạnh thì chắc chắn bạn cũng mạnh. Một con thỏ đấu với một con hổ. Chắc chắn, tiếng tăm của con thỏ sẽ vang xa. Ngược lại, danh tiếng của con hổ sẽ bị sứt mẻ phần nào.
Định vị thương hiệu dựa vào sức mạnh của đối thủ được coi là một chiến lược hay nếu đối thủ đang đi trước và chiếm gần như phần lớn thị phần. Các thương hiệu vẫn thường xuyên đối đầu trực diện (Pepsi và Coca) hay gián tiếp (Facebook và Snapchat) với nhau để dành được vị trí hoặc in đậm vào tâm trí khách hàng. Những cuộc chiến giằng co như vậy lại thường mang lại lợi ích cho cả đôi bên.
Trong thị trường cho thuê xe hơi Mỹ, Avis là người đi sau. Mà đi sau đồng nghĩa với chịu “sự bất bình đẳng”. Bất chấp điều đó, Avis chi cho marketing suốt 13 năm để leo lên vị trí đứng đầu song hoàn toàn thất bại. Chỉ đến khi Avis chấp nhận vị trí dẫn đầu của Hertz, bằng câu slogan – “We try harder” (Chúng tôi luôn cố gắng hơn), Avis là người số 2, Avis mới bắt đầu có lợi nhuận.
Định vị dựa trên đối thủ mạnh có trước giống như đứng trên vai người khổng lồ, tuy bạn quá bé nhỏ nhưng bạn đã cao hơn tất cả những kẻ còn lại.
Cảm xúc
Thương hiệu ảnh hưởng tới cảm xúc của khách hàng. 80% quyết định mua hàng cũng đến từ cảm xúc. Do vậy, sử dụng cảm xúc làm nền tảng cho định vị thương hiệu là một ý kiến không tồi và mang lại hiệu quả cao.
Starbuck là hãng cà phê Mỹ thống trị thế giới, khuấy đảo văn hóa thưởng thức café tại quê nhà và lan rộng ra thế giới. Chủ tịch café Trung Nguyên Đặng Lê Nguyên Vũ nói: “Họ không bán cà phê, mà đang bán nước có mùi cà phê pha với đường”. Nếu điều đó đúng, vậy không dựa trên định vị chất lượng thì với nước đường có mùi café đó, Starbuck đã làm gì để có được ngày hôm nay? Starbuck định vị mình nhờ kết nối cảm xúc (Emotional connection) chứ không phải nhờ chất lượng, vị hơi chua của café Arabica (Brazil) rang cháy. Với danh tiếng, lịch sử lâu năm, 1 lý café Starbuck giá 100.000 VND khiến khách hàng uống cũng thấy sang miệng như đeo chiếc đồng hồ Rolex vậy.
Mối quan hệ khách hàng
Khách hàng chính là đối tượng nhắm đến của định vị thương hiệu. Nếu dựa trên khách hàng để định vị quả là một ý tưởng không tồi. Một thông điệp gắn với người tiêu dùng sẽ tạo nên sự cộng hưởng rất lớn. Nó biến khách hàng thành trung tâm, nhân vật chính. Chiến lược này giúp thương hiệu chiếm được rất nhiều cảm tình của khách hàng.
Nike định vị mình gắn liền với thể thao và câu slogan “Just do it” như thúc giục mọi người hãy thực hiện ngay đi, làm ngay đi đầy năng lượng thể thao. Apple như rơi vào khủng hoảng khi mất đi thị phần cũng đã sử dụng slogan “Think different” với ý nghĩa: hãy giải phóng mọi người khỏi những chiếc máy tính.
Dù thế nào, định vị không phải là những gì bạn làm với sản phẩm. Định vị là những gì bạn tác động lên tâm trí khách hàng. 7 nền tảng trên chính là những then chốt để bạn có thể gắn mình vào tâm trí khó tính của khách hàng thời nay.
Định vị thương hiệu là một chặng đường dài. Nếu bạn vẫn đang khúc mắc trong vấn đề định vị thương hiệu, bạn có thể liên hệ đến Sao Kim để nhận tư vấn miễn phí qua hotline 0964.699.499 hoặc qua email contact@www.saokim.com.vn
Nguồn: Sao Kim Branding
Chuyên gia số 1 về Thiết kế thương hiệu
Xem thêm những bài viết chất lượng khác:
