Tái định vị thương hiệu là một chiến lược phổ biến và trong một số trường hợp là rất cần thiết nếu như doanh nghiệp muốn phát triển. Nếu được tính toán tốt và tiến hành bài bản, hoạt động này sẽ dẫn đến những thành công ngoài sức tưởng tượng.
Dĩ nhiên, một chiến dịch tái định vị thương hiệu không phải là việc thay đổi một bản thiết kế logo hay bao bì. Tuy nhiên, các yếu tố trực quan phản ánh một phần hoạt động nghiên cứu, chiến lược định vị. Đặc biệt, khi hoạt động tái định vị thường diễn ra khi doanh nghiệp đã có vị thế, một yếu tố sai lầm nhỏ cũng có thể dẫn tới thất bại lớn.
Dưới đây là 5 thất bại tiêu biểu trong việc tái định vị thương hiệu cho chúng ta nhiều bài học đắt giá.
1. MasterCard: Đơn giản là 1 logo xấu xí
MasterCard đã cố gắng giới thiệu logo mới vào năm 2006. Không đến mức độ bị phản ứng gay gắt với hình ảnh mới, nhưng khách hàng chỉ đơn giản nghĩ: “Thiết kế này trông thật tệ”.Một người còn bình luận: “Cái vòng tròn trung tâm…. quá to, quá nâu, quá mờ, quá tạp nham” hay “Quá khủng khiếp, xấu, xấu.. tạp nham…”
Cuối cùng, MasterCard lại phải quay trở về với logo cũ. Hãng đã không phải hối hận về quyết định này khi cho đến nay logo đã đi khắp hàng cùng ngõ hẻm, bất cứ nơi đâu MasterCard đặt chân đến.
Và hiện tại, khi Mastercard thay đổi logo mới, đơn giản hóa 2 hình tròn thì được cộng đồng ủng hộ hơn
Logo mới của Mastercard
2. Vegemite: Chọn 1 cái tên không phù hợp và hứng chịu phản đối
Khi Karft Foods muốn tái định vị thương hiệu Vegemite vào năm 2009, họ đã tổ chức hẳn một cuộc thi để lấy ý kiến người tiêu dùng trong việc chọn ra tên mới. Thoạt đầu, chiến lược đó có vẻ không phải chịu phản đối của công chúng, nhưng tất cả trở nên vô nghĩa khi Kraft chọn cái tên iSnack 2.0.
Theo Nick Foley, giám đốc điều hành của trung tâm tư vấn thương hiệu Landor Associates: “Họ đã đưa vào chữ ‘ i ‘, chữ cái làm mọi người liên tưởng đến iPod, còn 2.0 lại làm gợi nhớ đến những thứ liên quan đến công nghệ. Nhưng những thứ đó thì có liên quan gì tới thực phẩm?”
Đây được coi như một “phiên bản Australia” của bài học New Coke, và Kraft đã đổi Vegemite về tên cũ chỉ trong vòng 5 ngày.
3. GAP: Logo mới khiến công chúng cảm thấy vị xúc phạm
Khi Gap cố gắng làm mới lại logo của mình vào tháng 10 năm 2010, họ đã gặp phải sự phản ứng dữ dội đến nỗi phải ngay lập tức quay về với logo cũ chỉ trong vòng 1 tuần (Và sử dụng nó cho đến hiện tại).
Một vài sự công kích có nội dung như:
- Một người dùng Twitter đã tự thiết kế 1 logo mới cho Gap và nói móc rằng nếu công ty chịu khó đi xem phim tài liệu nhiều hơn thì đã có thể có 1 sản phẩm tương tự.
- Một website với slogan “Hãy tự phá hoại logo của bạn” đã để những người dùng tự thiết kế logo dựa trên cảm hứng từ Gap.
- Tom Scocca tới từ Slate nói: “ Trông nó giống với 1 biểu tượng thất bại của những sản phẩm phụ ăn theo tên tuổi 1 hãng máy bay lớn”
- AdAge chỉ trích rằng: “Đa số các ý kiến có đồng quan điểm rằng trông nó giống với thứ gì đó mà 1 đứa trẻ tạo ra với việc nghịch clip-art”
4. Coca-Cola: Không phải lúc nào mới mẻ cũng là tốt
Trong 1 chiến dịch mà sau đó được biết tới phổ biến với cái tên ‘sai lầm marketing của thế kỷ 20’, Coca-Cola đã cố gắng thay thế thương hiệu Coca-Cola cổ điển bằng thương hiệu New Coke vào tháng 4 năm 1985.
Thời điểm đó, công việc kinh doanh của Coca-cola đang bị ảnh hưởng mạnh mẽ từ chiến dịch Pepsi Challenge của đối thủ truyền kiếp Pepsico, do vậy công ty nghĩ rằng thay đổi công thức cũ để cho ra hương vị mới sẽ là 1 hành động thông minh. Nhưng đó quả thực là 1 suy nghĩ sai lầm. Người tiêu dùng đã ‘nổi điên’.
Phil Mooney, chuyên viên lưu trữ văn thư của Coca-Cola cho biết, đã có những cuộc biểu tình phản đối của ‘Hiệp hội bảo tồn giá trị thật và những người ưa thích Coca-cola cổ điển của nước Mỹ’. Thậm chí 1 người đàn công từ San Antonio còn lái xe đến 1 nhà máy đóng chai địa phương và mua 1000 USD Coca-cola ‘cũ’ với mục đích dự trữ.
Công ty buộc phải đưa về công thức nguyên bản cũng như thương hiệu gốc vào tháng 7 năm 1985.
5. Tropicana: Cố gắng thay đổi bao bì nhưng vẫn phải quay lại với trái cam cổ điển
Khi PepsiCo quyết định tái cấu trúc toàn bộ thương hiệu Tropicana, họ đã đánh giá thấp mối liên kết giữa người tiêu dùng với hình ảnh truyền thống của Tropicana trước đó: Trái cam với chiếc ống hút cắm lệch. Và khi những chiếc hộp carton mới được đưa lên các kệ vào tháng 11 năm 2009, người tiêu dùng đã phản ứng rất tiêu cực.
Theo ghi chép của tờ The New York Times: “nhiều lời chỉ trích đã miêu tả bao bì mới là ‘ngu xuẩn’ và ‘xấu xí’, và nó làm họ liên tưởng tới những thương hiệu ‘hàng chợ’ “.
Sau đúng 1 tháng nhận được vô số lời phàn nàn cũng như sự sụt giảm tận 20% doanh thu, PepsiCo phải tuyên bố sẽ mang thiết kế cũ về.
Những ví dụ trên lại một lần nữa khẳng định rằng việc tái định vị thương hiệu chưa bao giờ là một chuyện dễ dàng, đặc biệt với những thương hiệu lớn.
Các doanh nghiệp cần phải tìm hiểu và suy tính thật sáng suốt trước khi đưa ra quyết định của mình nếu không thì hậu quả sẽ vô cùng nghiêm trọng. Nếu chưa có kinh nghiệm trong việc này, tìm một đối tác TƯ VẤN TÁI ĐỊNH VỊ chuyên nghiệp như Sao Kim sẽ là một lựa chọn thông minh cho doanh nghiệp của bạn.
Liên hệ ngay 0969.699.499 hoặc contact@saokim.com.vn nếu bạn cần hỗ trợ đồng hành.
Xem thêm những bài viết khác:
