Được coi như yếu tố nhận diện cốt lõi, tên thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu và góp phần quyết định lòng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, trong một số trường hợp, thay đổi tên thương hiệu lại là động thái cần thiết giúp doanh nghiệp có những bước tiến phù hợp. Hãy cùng xem đâu là thời điểm thích hợp để doanh nghiệp thay đổi tên thương hiệu qua bài viết sau đây.
Tham khảo thêm 10 lời khuyên nên và không nên khi thay đổi thương hiệu từ chuyên gia
1. Khi muốn tiến xa trên thị trường khu vực hoặc nước ngoài
Chinh phục thị trường ở phạm vi rộng lớn luôn là mong muốn của rất nhiều doanh nghiệp. Với những doanh nghiệp trong nước, vươn xa hoạt động trong một khu vực ngoài phạm vi tỉnh thành hay ra thị trường nước ngoài là một thách thức lớn đòi hỏi có những thay đổi phù hợp và mang tính toàn cầu để dễ dàng thích ứng và được chấp nhận bởi công chúng mục tiêu, trong đó tên gọi không phải ngoại lệ.
Trên thực tế, có không ít doanh nghiệp sử dụng những từ hay cụm từ mang tính địa phương và cá nhân để đặt tên cho thương hiệu của mình. Hoàng Phát, Trường Hải, Nam Kim, Kinh Đô… là những ví dụ điển hình nhất cho các thương hiệu lớn sở hữu tên gọi thuần Việt tại nước ta hiện nay. Trong trường hợp doanh nghiệp muốn đẩy mạnh hoạt động vươn ra thị trường khu vực và nước ngoài, những tên gọi này sẽ không còn phù hợp vì không mang tính quốc tế và khó tiếp cận với những khách hàng mới.
Ngay cả với thương hiệu xe điện Việt HKBike, mặc dù trong tên gọi đã mang yếu tố ngoại ngữ nhưng nhận thấy sự bó hẹp phạm vi của tên gọi này, doanh nghiệp đã quyết định đổi tên thành PEGA để phù hợp với việc nhận diện thương hiệu quốc tế và khẳng định cho quyết tâm đưa sản phẩm xe điện của người Việt ra toàn cầu. “Chúng tôi có thể trở thành công ty triệu đô với cái tên HKbike, nhưng để trở thành thương hiệu toàn cầu tỷ đô thì cần một cái tên phù hợp, đó là PEGA” là những gì mà CEO của thương hiệu này phát biểu trước công chúng.
2. Khi xảy ra sáp nhập thương hiệu
Yahoo – hãng công nghệ nổi danh một thời đã quyết định đổi tên thành Altaba và thay đổi một loạt nhân sự cấp cao sau khi mảng dịch vụ internet của công ty này sáp nhập với Verizon, trong khi Verizon tiếp tục sử dụng thương hiệu Yahoo đối với một số dịch vụ trực tuyến như trong thỏa thuận thương mại đã đạt được. Đây là một trong những ví dụ rõ ràng cho việc đổi tên thương hiệu khi xảy ra sáp nhập giữa hai thương hiệu.
Việc thay đổi tên thương hiệu là động thái cho thấy sự biến đổi của doanh nghiệp. Trong trường hợp hai doanh nghiệp hợp nhất trên cơ sở bình đẳng, bạn cũng cần đối mặt với sự đụng độ của hai bản sắc đến từ hai thương hiệu, do đó đổi tên thương hiệu là một ý tưởng không tồi để thể hiện cho sự hợp nhất các yếu tố cốt lõi từ cả hai, đồng thời tạo ra một hình ảnh thương hiệu mới mẻ, ấn tượng với công chúng.
3. Khi thay đổi thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu thay đổi khi doanh nghiệp muốn nhắm tới một đối tượng khách hàng mục tiêu mới tách biệt với nhóm khách hàng mục tiêu vốn có. Đó có thể là sự thay đổi về độ tuổi, giới tính, thu nhập… của nhóm khách hàng, tùy thuộc vào chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp. Và dĩ nhiên, không phải tên gọi nào cũng phù hợp để dùng cho tất cả các đối tượng khách hàng hay các phân khúc mà thương hiệu nhắm tới. Khi nghiên cứu kỹ lưỡng và nhận thấy giữ lại tên cũ có thể khiến việc tiếp cận thị trường mục tiêu mới gặp nhiều khó khăn, thậm chí là bất khả thi, hãy thay đổi tên thương hiệu để phù hợp hơn.
Bạn có thể liên tưởng tới trường hợp của X-men để làm ví dụ. Nổi tiếng là thương hiệu dành cho nam giới với định vị “mùi hương nam tính”, ngay từ cái tên X-men đã khẳng định phần nào về thị phần trong nhóm ngành hàng mỹ phầm cho nam của thương hiệu này. Trong tương lai, nếu X-men muốn tập trung khai thác tiềm năng từ nhóm khách hàng nữ giới, rõ ràng tên gọi này sẽ không còn phù hợp, bởi nó vốn đã hằn sâu trong tâm trí người tiêu dùng về một hình ảnh mạnh mẽ và nam tính. Lúc này, việc thay đổi tên thương hiệu là cần thiết để thương hiệu cùng lúc chinh phục được cả những đối tượng khách hàng khác nhau.
4. Khi mở rộng lĩnh vực hoạt động
Việc doanh nghiệp muốn mở rộng danh mục sản phẩm hoặc lĩnh vực hoạt động của mình là một điều tất yếu khi thương hiệu đã đạt được mục tiêu đề ra ban đầu và tạo được dấu ấn vững chắc trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, đó vừa là lợi thế, vừa là mặt hạn chế đối với thương hiệu khi sử dụng cùng một cái tên thương hiệu đại diện cho nhiều mặt hàng khác nhau. Bởi, một khi đã được nhận diện thành lối mòn trong trí nhớ khách hàng, sẽ rất khó để bạn tạo được ấn tượng với một sản phẩm nào khác.
Vì vậy, khi mở rộng danh mục sản phẩm hoặc lĩnh vực ngành nghề, hãy cân nhắc thật kỹ nếu muốn gắn tên thương hiệu hiện tại cho các sản phẩm mới. Thương hiệu càng đại diện cho nhiều sản phẩm, lĩnh vực đồng nghĩa với việc hình ảnh thương hiệu càng trở nên thiếu rõ nét, thậm chí là mờ nhạt. Đơn cử, nhắc đến Kangaroo, người ta sẽ nghĩ ngay tới định vị “máy lọc nước hàng đầu Việt Nam”, nếu tiếp tục để cái tên Kangaroo đại diện cho một sản phẩm khác, khách hàng chưa chắc đã nhớ tới sản phẩm đó mà cứ mãi ám ảnh về chiếc máy lọc nước, bạn sẽ khó lòng vượt qua chính chướng ngại mà mình đã tạo nên.
5. Khi muốn tạo ấn tượng tích cực hơn với công chúng
Trong quá trình hoạt động, không thể tránh khỏi việc doanh nghiệp tạo nên ấn tượng không tốt trong mắt công chúng, thậm chí là sai lầm không thể cứu vãn được. Trong một số trường hợp, việc thay đổi tên gọi thương hiệu là cần thiết để cho thấy nỗ lực khắc phục hạn chế, mang tới cái nhìn tích cực hơn và thuyết phục khách hàng rằng tin tưởng vào sản phẩm – dịch vụ của thương hiệu là sự lựa chọn đúng đắn.
Kentucky Fried Chicken đã đổi tên thương hiệu chính thức thành KFC không chỉ vì cái tên dễ đọc hơn mà họ còn muốn tránh đề cập đến từ “fried” có nghĩa là “chiên rán” nhằm loại bỏ cảm giác món ăn nhiều dầu mỡ và thuyết phục khách hàng lựa chọn sản phẩm của mình vì chúng không gây hại cho sức khỏe. Ngoài ra, Snopes.com còn từng vạch trần động thái đổi tên này của KFC diễn ra bởi chính phủ Mỹ cấm họ sử dụng từ “chicken” – “gà” vì chuỗi nhà hàng này đang sử dụng giống gà đột biến. Điều đó thể hiện cho tính toán sáng suốt mà thương hiệu này đã áp dụng trên thực tế.
Có thể nói đổi tên thương hiệu là một phương thức “tái định vị” thương hiệu khi cho phép các doanh nghiệp phá vỡ giới hạn về giá trị của họ trong tâm trí công chúng. Tuy nhiên, bên cạnh những cơ hội, doanh nghiệp cũng sẽ đối mặt với rất nhiều rủi ro vì chỉ cần một phút sai lầm, thương hiệu sẽ mất đi những giá trị mà mình đã dày công gây dựng. Do đó, cẩn trọng và tìm đến lời khuyên từ các chuyên gia là điều mà chúng tôi muốn cảnh báo tới bạn để có những bước đi đúng đắn hơn. Bạn cũng có thể kết nối với Sao Kim 24/24 để chia sẻ về khó khăn, lo lắng của mình và được hỗ trợ kịp thời.
Nguồn: Sao Kim Branding
Chuyên gia số 1 về Thiết kế thương hiệu của Việt Nam
Xem thêm những bài viết khác:
