Nếu bạn nghĩ rằng tái thiết kế thương hiệu chỉ đơn giản là sửa logo cho đẹp hơn thì bạn đã mắc một trong những sai lầm đáng kể. Trên thực tế, hoạt động này đòi hỏi bạn phải huy động nguồn lực để nghiên cứu và đầu tư một cách cẩn trọng, kỹ lưỡng hơn những gì bạn tưởng tượng. Cùng theo dõi bài viết dưới đây của Sao Kim để nhận thức và kịp thời né tránh những sai lầm mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có thể gặp phải khi tái thiết kế thương hiệu.
1. Không đặt mục tiêu rõ ràng trước khi tái thiết kế
Tái thiết kế thương hiệu là khái niệm thường bị các doanh nghiệp hiểu sai hoặc thực hiện khi chưa nhận thức được rõ ràng bản chất và tầm quan trọng của hoạt động. Không ít các doanh nghiệp quyết định tái thiết kế thương hiệu khi chứng kiến sự thay đổi của hàng loạt các đối thủ khác và lo sợ mình sẽ tụt hậu hay bị đánh bại nếu không làm điều tương tự. Lúc này, tái thiết kế dễ rơi vào tình trạng xảy ra một cách thiếu định hướng, thiếu nền tảng và thiếu mục tiêu.
Nếu không nghiên cứu kỹ lưỡng và thực sự hiểu rõ lý do tại sao doanh nghiệp cần tái thiết kế thương hiệu, để khẳng định ưu thế cạnh tranh, để mang tới hình ảnh tích cực hơn hay để phát tín hiệu về sự thay đổi trong quy mô hoạt động, doanh nghiệp có thể “chữa lợn lành thành lợn què” hoặc thay đổi mà chẳng mang lại lợi ích gì.
Năm 1981, Sony từng tổ chức một cuộc thi với quy mô toàn cầu với mục đích tìm biểu tượng mới cho thương hiệu vì cho rằng logo ở thời điểm bấy giờ đã có tuổi khi hầu như không đổi trong suốt 30 năm. Tuy vậy, tới giai đoạn cuối cùng, Sony nhận ra mình đã phạm phải sai lầm rất lớn vì đã giao phó hình ảnh thương hiệu cho những người không chuyên một cách thiếu tính toán và lo sợ đối thủ nghĩ rằng mình đang cạn ý tưởng. Mặc dù đã từ bỏ ý định tái thiết kế nhận diện nhưng Sony vẫn lãng phí thêm một khoản chi phí để trao cho những người được giải và mất công lên tiếng giải thích trước dư luận.
2. Thay thế bằng nhận diện mới kém nổi bật hơn
Kraft là trường hợp điển hình cho các doanh nghiệp mắc phải sai lầm này. Với khung viền đỏ dày dặn bao quanh tên thương hiệu màu xanh lam đậm, logo cũ của Kraft nổi bật và dễ gây ấn tượng với công chúng. Chính sự đơn giản và hai màu chủ đạo rõ ràng đã giúp khách hàng nhận diện được các sản phẩm của Kraft trên thị trường. Tuy nhiên sau đó, thương hiệu thực phẩm này lại quyết định đổi tên thành Kraft Foods và thêm slogan vào logo của mình. Thay vì nhấn mạnh vào 2 màu xanh – đỏ chủ đạo với đường nét rõ ràng, Kraft Foods đã sử dụng nhiều màu sắc hơn với font chữ nhỏ mảnh. Logo mới khiến khách hàng phải phân tán sự chú ý và ghi nhớ nhiều chi tiết hơn so với thiết kế cũ, vì vậy đây có thể là yếu tố cản trở thương hiệu tiếp cận với khách hàng.
Xét về khía cạnh xây dựng thương hiệu, tái thiết kế cần khiến cho logo không chỉ đẹp hơn mà còn phải ấn tượng hơn, thể hiện cá tính thương hiệu rõ ràng hơn để không bị lu mờ trước đối thủ khác, thậm chí là lu mờ so với chính nhận diện của mình trước đây. Thương hiệu Bacardi cũng từng bị đánh giá là tái thiết kế không thành công khi thay thế biểu tượng con dơi kiêu hãnh chiếm trọn vòng tròn nổi bật bằng con dơi mới nhỏ hơn, kém đẹp hơn và thu mình gọn trong vòng tròn của logo.
3. Thiếu kết nối với sự tin tưởng của khách hàng
Tâm lý và nhận thức của khách hàng là yếu tố rất quan trọng mà doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ lưỡng trước khi tái thiết kế thương hiệu của mình, đặc biệt khi có ý định thay đổi hoàn toàn nhận diện. Doanh nghiệp cần xem xét đến mối liên hệ giữa thương hiệu và cảm xúc của người tiêu dùng – những gì họ cảm nhận được khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu và gắn liền với thương hiệu đó thông qua nhận diện hay bề ngoài của sản phẩm. Đối với những thương hiệu đã quen thuộc với công chúng, họ thường dựa vào nhận diện để quyết định mua sắm thay vì dùng đến lý trí để lựa chọn. Nếu không kết nối với cảm xúc khách hàng, bạn có thể bị từ chối bởi hình ảnh quá lạ lẫm và không còn quen thuộc với họ.
Trường hợp của Tropicana là ví dụ điển hình khi khiến người tiêu dùng cảm thấy bị phản bội khi thay thế hoàn toàn nhận diện trên bao bì sản phẩm cũ bằng một hình ảnh mới tuy hiện đại hơn nhưng không còn kết nối với cảm xúc yêu thích, tin tưởng của khách hàng. Nhiều người đã lướt qua kệ hàng của Tropicana tại siêu thị chỉ vì không nhận ra sản phẩm của thương hiệu mình vẫn thường sử dụng hoặc nghi ngờ liệu đây có thực sự là một sản phẩm của Tropicana khi không có cơ sở nhận diện thuyết phục và không khơi gợi được cảm giác tin tưởng nơi họ.
4. Xung đột các yếu tố cốt lõi giữa nhận diện cũ và mới
Tiếp tục với trường hợp của Tropicana, mặc dù thiết kế mới đã được nghiên cứu rất kỹ lưỡng và tỏ ra hiệu quả với người tiêu dùng, song chúng lại hoàn toàn thất bại với người mua hàng. Đó là bởi những dấu hiệu quen thuộc của thương hiệu và những yếu tố cốt lõi trên bao bì đã biến mất và bị thay thế hoàn toàn bằng hình ảnh mới. Người ta vốn nhận diện sản phẩm của thương hiệu này thông qua hình ảnh quả cam và chiếc ống hút quen thuộc, dòng chữ Tropicana nổi bật với màu xanh lá đậm đặt ngang trên bao bì, tuy nhiên mọi thứ đã thay đổi bằng một hình ảnh chung chung, khác biệt hoàn toàn và không còn những đặc trưng như nhận diện trên bao bì cũ.
Điều này cho thấy, tái thiết kế thương hiệu không thể xa rời các yếu tố cốt lõi và giá trị cốt lõi của thương hiệu. Bất kể thay đổi như thế nào, doanh nghiệp cũng cần duy trì những hình ảnh nhận diện cốt lõi đã ăn sâu vào tâm trí khách hàng để tránh trường hợp họ bị sốc trước sự thay đổi và không còn tin tưởng vào sản phẩm của bạn. Khi tái thiết kế không dựa trên nền tảng những hiểu biết về thương hiệu và khách hàng, doanh nghiệp cũng sẽ phải đối mặt với trường hợp tương tự của Tropicana – sụt giảm 20% doanh số, lãng phí hơn 30 tỷ đô la, bị chính khách hàng quen thuộc từ chối và phải quay trở lại nhận diện cũ chỉ sau 2 tháng.
5. Không thay đổi hoạt động để phù hợp với thông điệp mới
Nhiều doanh nghiệp quan niệm đơn giản rằng tái thiết kế thương hiệu chỉ như đổ rượu từ chiếc bình cũ sang chiến bình mới, tức là thay đổi hình ảnh thương hiệu với bộ nhận diện đẹp hơn, ấn tượng hơn. Tuy nhiên, quan niệm này chỉ mô tả cho ý định đánh lừa cảm giác của khách hàng thông qua biến đổi về mặt thị giác, khiến họ lầm tưởng về sự thay đổi trong cả chất lượng sản phẩm – dịch vụ hay quy mô doanh nghiệp – những yếu tố không thể cảm nhận ngay bằng mắt thường.
Trên thực tế, không có doanh nghiệp nào có thể thành công bằng cách chỉ thay đổi bình rượu mà vẫn giữ nguyên rượu cũ. Để phù hợp với mục tiêu tái thiết kế thương hiệu, chính hoạt động của doanh nghiệp và những sản phẩm – dịch vụ cũng cần phải có sự thay đổi, cải tiến tương ứng nhằm tạo nên một thể thống nhất. Walmart – tập đoàn bán lẻ hàng đầu của Mỹ vẫn sẽ bị chỉ trích vì đối xử tồi tệ với nhân viên nếu họ chỉ thay đổi nhận diện thân thiện hơn mà không khắc phục sai lầm trong ứng xử của mình.
Đó là lý do tại sao đồng thời với tái thiết kế nhận diện, doanh nghiệp cũng cần đưa ra cam kết với khách hàng về sự khác biệt giữa sản phẩm cũ và sản phẩm mới, sự thay đổi phù hợp với thông điệp mới hay thực sự mở rộng quy mô như nhận diện đã thể hiện… Đây mới thực sự là yếu tố tạo nên cái nhìn tích cực và mới mẻ của khách hàng.
Không có điều gì là dễ dàng khi doanh nghiệp muốn xây dựng một thương hiệu thực sự uy tín và chuyên nghiệp. Là những doanh nghiệp hoạt động lâu năm trong lĩnh vực này thông qua trên 6000 dự án lớn nhỏ với hơn 3000 khách hàng, Sao Kim luôn thấu hiểu mọi khó khăn và biết cách để giúp doanh nghiệp vượt qua, tránh mắc phải các sai lầm và tạo dựng chiến lược đúng đắn nhất để đạt được thành công. Ngay từ bây giờ, bạn có thể liên hệ với chúng tôi để được tư vấn miễn phí và hỗ trợ bởi các chuyên gia nhằm có được quyết định sáng suốt nhất khi tái thiết kế thương hiệu.
Nguồn: Sao Kim branding
Chuyên gia hàng đầu về thiết kế Thương hiệu
Xem thêm những bài viết chất lượng khác:
