5 lỗi định vị thương hiệu cơ bản cần tránh

Nguyễn Thu Hà

Tháng Ba 1, 2016

3.428 lượt xem

Đôi khi ngay cả những doanh nghiệp lớn cũng mắc phải những lỗi định vị thương hiệu cơ bản thông qua một cái tên không phù hợp hay những hình ảnh thiết kế bao bì và truyền thông quảng cáo lạc điệu. Dưới đây là tổng kết của Sao Kim về 5 lỗi cơ bản nhất mà doanh nghiệp cần tránh.

1 – ĐỊNH VỊ THIẾU

Định vị thiếu là doanh nghiệp không nêu lên được một lợi ích hay điểm thế mạnh của mình một cách đủ mạnh để thuyết phục khách hàng.

Pizza hut đã xem xét việc đổi tên thành “The Hut” trong khoảng thời gian ngắn vào năm 2009. Khi đó thương hiệu tự làm lu mờ sở trường thế mạnh của mình là món pizza đã trở nên rất nổi tiếng. May mắn thay, công chúng đã sớm có những phản ứng tiêu cực nên sự thay đổi chỉ xảy đến với 1 số cửa hàng.

Công ty bác bỏ ý kiến cho rằng họ dự định sẽ đổi thành tên “The Hut” mãi mãi, nhưng 1 vài tấm ảnh đã chỉ ra dự định đó vốn thực sự có thật. Đây có thể coi là một thức tỉnh kịp thời của Pizza Hut trước khi mọi thứ trở nên quá muộn.

2 – ĐỊNH VỊ THỪA

Định vị thừa là sử dụng quá mứcyếu tố định vị khiến cho định vị bị hẹp đến mức làm giới hạn số lượng khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp. Nhiều khách hàng tiềm năng có thể cảm thấy sản phẩm không dành cho mình, vì thế bỏ qua sản phẩm và doanh nghiệp có thể để lỡ mất nhiều cơ hội kinh doanh có lợi.

Arch Deluxe là sản phẩm được McDonald cho ra mắt vào năm 1996. Đây là loại burger với rau diếp, hành, cà chua, tương cà và sốt mayonnaise. McDonald đã chi 100 triệu USD cho quảng cảo sản phẩm này, nhắm tới đối tượng khách hàng là người lớn và kỳ vọng thành công hơn so với các loại burger khác.

Tuy nhiên, thay vì dùng hình ảnh một người lớn ăn ngon lành, quảng cáo trên bảng hiệu và TV của sản phẩm lại đưa ra hình ảnh trẻ em không thích loại burger mới này. Hậu quả là, nhiều người không muốn ăn loại đồ ăn mà trẻ con cũng không thích. Hơn nữa, Arch Deluxe cũng khá đắt, với giá thấp nhất là 2,29 USD, so với Big Mac chỉ khoảng 1,9 USD khi đó. Thất bại của Arch khiến McDonald thay đổi hoàn toàn chiến lược giới thiệu các sản phẩm mới. Năm 1997, công ty cho ra mắt Big Mac giá chỉ 55 cent, đồng thời giảm giá nhiều sản phẩm khác.

3 – ĐỊNH VỊ NHẦM LẪN

Định vị nhầm lẫn là việc nêu lên 2 hay nhiều lợi ích mâu thuẫn nhau, khiến cho khách hàng bị nhiễu thông tin và không tin tưởng lựa chọn thương hiệu.

Vào năm 1997, British Airways thực hiện việc tái định vị thương hiệu trên toàn bộ đội bay của mình, thay thế hình ảnh lá cờ liên minh quen thuộc tại phần đuôi máy bay với những thiết kế mới từ những nghệ sĩ khắp nơi trên thế giới. Giải thích cho điều này, giám đốc điều Bob Alying có nói: “Có lẽ chúng ta cần từ bỏ phong cách Anh quốc lạc hậu và thay vào đó, hãy đưa lên thân phi cơ những hình ảnh một vương quốc Anh mới”.

Tuy nhiên, sau rất nhiều lời phê bình từ hành khách cũng như phi hành đoàn, hãng hàng không nổi tiếng này đã dừng việc sơn vẽ lên máy bay vào năm 1999. Hãng đã đem lại một sự mâu thuẫn trong cảm nhận của hành khách khi đem những hình ảnh trái ngược với phong cách cổ điển kiểu Anh để truyền thông cho hãng hàng không quốc gia.

Và vào năm 2001, sau khi Rod Eddington thay thế Ayling trên cương vị CEO, tất cả đuôi máy bay lại được sơn hình lá cờ quen thuộc.

4 – ĐỊNH VỊ ĐÁNG NGỜ

Định vị đáng ngờ là nêu lên lợi ích khiến khách hàng cảm thấy khó tin là thương hiệu có thể đem lại cho họ.

Vào năm 2010, Frito Lay đã đưa ra bao bì mới cho Sun Chips cấu tạo bởi 100% nguyên liệu tự nhiên, như một cố gắng trong việc tạo dựng thương hiệu “xanh” cho doanh nghiệp.

Nhưng vấn đề ở chỗ, những cấu trúc phân tử bất thường của chiếc túi đã làm bao bì trở nên cứng hơn và tạo ra những âm thanh không hề dễ chịu. Tờ USA Today còn nói rằng người tiêu dùng còn cố so sánh âm thanh đó với tiếng động của máy cắt cỏ cho đến động cơ máy bay.

Thiết kế mới này ồn ào tới mức mọi người thực sự không muốn mua chúng, hệ quả là doanh số sụt giảm 11%. 1 năm rưỡi sau đó, Frito Lay đã phải bỏ hết những chiếc túi mới khỏi kệ hàng và quay trở về phòng thí nghiệm, nghiên cứu bao bì khác hợp lý hơn.

5 – ĐỊNH VỊ LẠC ĐỀ

Định vị lạc đề là nêu lên lợi ích mà những khách hàng mục tiêu ít hoặc không quan tâm tới.

Khi Karft Foods muốn tái định vị thương hiệu Vegemite vào năm 2009, họ đã tổ chức hẳn một cuộc thi để lấy ý kiến người tiêu dùng trong việc chọn ra tên mới. Thoạt đầu, chiến lược đó có vẻ sẽ làm giảm nhẹ sự la ó của công chúng về lựa chọn này, nhưng tất cả trở nên vô nghĩa khi Kraft chọn cái tên iSnack 2.0.

Theo Nick Foley, giám đốc điều hành của trung tâm tư vấn thương hiệu Landor Associates: “Họ đã đưa vào chữ ‘ i ‘, chữ cái làm mọi người liên tưởng đến iPod, còn 2.0 lại làm gợi nhớ đến những thứ liên quan đến website. Nhưng những thứ đó thì có liên quan gì tới thực phẩm ?”

Đây được coi như một “phiên bản Australia” của bài học New Coke, và Kraft đã đổi Vegemite về tên cũ chỉ trong vòng 5 ngày.

Để nhận thêm những tư vấn chuyên sâu cho thương hiệu của mình, bạn có thể liên hệ với các chuyên gia thương hiệu của tôi.

Xem thêm những bài viết khác: