Xác định các cấp độ lập kế hoạch truyền thông rất quan trọng. Một chiến lược truyền thông thành công đòi hỏi một kế hoạch thực thi hiệu quả và dự toán mọi tình huống có thể xảy ra. Với kinh nghiệm dày dặn trong lĩnh vực truyền thông thương hiệu, Sao Kim sẽ giúp bạn chỉ ra các cấp độ lập kế hoạch truyền thông chi tiết phù hợp với định hướng chiến lược truyền thông của thương hiệu
Cấp độ lập kế hoạch truyền thông: Xác định công chúng mục tiêu
Người truyền thông muốn thực hiện công việc truyền thông thì trước hết phải xác định rõ đối tượng cần truyền thông tin là ai. Công chúng có thể là những khách mua tiềm tàng các sản phẩm của doanh nghiệp, những người sử dụng hiện thời, những người quyết định, hoặc những người gây ảnh hưởng. Công chúng mục tiêu có thể là những cá nhân, những nhóm người nào đó. Công chúng mục tiêu sẽ ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người truyền thông về : nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai.
Hãy cố gắng hết sức để chia nhỏ và phát hiện ra từng đối tượng riêng biệt một.
Có thể bạn chia theo nhân khẩu học, có thể theo mức độ quan tâm hoặc theo thói quen mua sắm trước đó, bạn có thể chia theo bất kỳ cách nào mà bạn cảm thấy phù hợp, nhưng đừng bao giờ đưa ra những cụm từ chung chung như “công chúng”, “khách hàng” như là một nhóm công chúng mục tiêu.
Thu hẹp phân khúc khách hàng mục tiêu sẽ giúp tìm được các chiến thuật dễ dàng hơn trong phần tiếp theo. Ví như, bạn mong muốn tiếp cận nhóm công chúng là những cặp vợ chồng trung niên đã có con, chắc chắn bạn sẽ phải sử dụng các chiến thuật khác so với việc bạn muốn tiếp cận với cặp vợ chồng trẻ.
Xác định mục tiêu
Đây là phần để bạn xác định mình cố gắng để đạt được điều gì trong kế hoạch truyền thông.
Bạn muốn xây dựng kiến thức về sản phẩm/ dịch vụ cho khách hàng của mình?
Bạn muốn tìm kiếm, xây dựng sự ủng hộ hay bạn muốn tạo ra nhu cầu?
Bạn muốn cải thiện kết quả tìm kiếm về công ty/sản phẩm?
Bạn muốn nâng cao danh tiếng của công ty?
Bạn muốn xuất hiện trên báo chí cả online và offline nhiều hơn không?
Ví dụ: Khi mục tiêu của bạn là muốn khách hàng đang có nhận thức chuyển sang và dẫn đến hành vi mua sản phẩm/dịch vụ thì bạn sẽ phải làm gì?
Dưới đây mô tả sáu trạng thái của người mua – biết, hiểu, thích, chuộng, tin chắc và mua.
– Biết (awareness). Người truyền thông trước hết phải nắm được việc công chúng mục tiêu biết đến sản phẩm hay tổ chức của mình như thế nào. Nếu đa số họ chưa biết gì về doanh nghiệp và sản phẩm, thì công việc của người truyền thông là tạo cho họ biết, ít nhất cũng là tên doanh nghiệp. Điều này có thể làm được bằng một thông điệp đơn giản có sự lặp đi lặp lại tên này. Tuy vậy việc tạo cho công chúng biết được thông tin đơn giản cũng đòi hỏi có thời gian.
– Hiểu (knowledge). Công chúng mục tiêu có thể biết về sản phẩm hay doanh nghiệp nhưng có thể chưa thực sự hiểu. Làm cho công chúng hiểu được doanh nghiệp và sản phẩm là mục tiêu tiếp theo của người truyền thông.
– Thích (liking).Nếu công chúng tỏ ra không có thiện cảm với sản phẩm, thì doanh nghiệp cần triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm gây dựng mối thiện cảm. Và nếu điều này không đem lại kết quả do sản phẩm còn nhiều khiếm khuyết, thì doanh nghiệp trước hết phải tìm cách cải tiến sản phẩm. Việc quan hệ với công chúng đòi hỏi phải “hành động tốt đi trước lời nói tốt”.
– Chuộng (preference). Công chúng mục tiêu có thể thích sản phẩm nhưng lại không thích hơn sản phẩm khác. Trường hợp này cần khuếch trương những đặc tính nổi bật của sản phẩm như giá cả, chất lượng và các tính năng khác để thuyết phục công chúng và làm tăng mức độ ưa chuộng sản phẩm của họ.
– Tin chắc (conviction). Công chúng mục tiêu có thể không tin chắc rằng mình sẽ mua nó dù có chuộng. Công việc của người lập kế hoạch truyền thông là thiết lập một niềm tin vững chắc rằng quyết định mua sản phẩm đó là đúng dắn.
– Mua (purchase). Một số trong công chúng mục tiêu có thể đã tin, nhưng không hẳn tính ngay đến việc mua. Họ có thể chờ đợi có thêm thông tin, hoặc dự định để làm việc đó sau. Người truyền thông phải dẫn những khách hàng tiềm năng này đi đến bước cuối cùng là mua hàng.
Sáu trạng thái trên được tập hợp trong ba giai đoạn : nhận thức (biết, hiểu), cảm thụ (thích, chuộng và tin chắc), và hành vi (mua). Người tiêu dùng có thể đang ở bất kỳ một trong số sáu trạng thái sẵn sàng mua đó.
Các cấp độ lập kế hoạch truyền thông – Thông điệp
Thông điệp là vô cùng quan trọng trong các cấp độ lập kế hoạch truyền thông. Một cách lý tưởng, theo mô hình AIDA một thông điệp phải gây được sự chú ý (attention), tạo được sự quan tâm (interest), khơi dậy được mong muốn (desire) và thúc đẩy được hành động (action). Trong thực tế, ít có thông điệp nào đưa người tiêu dùng đi trọn vẹn từ trạng thái biết đến hành vi mua, nhưng cấu trúc AIDA đưa ra được những tiêu chuẩn đáng lưu ý.
Việc tạo thành một thông điệp sẽ đòi hỏi giải quyết bốn vấn đề:
Nội dung thông điệp là gì?
Người truyền thông phải hình dung được những điều sẽ nói với công chúng mục tiêu đề tạo được sự đáp ứng mong muốn. Quá trình này là soạn thảo lời mời chào, chủ đề hay ý tưởng. Tựu trung lại là nêu lên một số lợi ích, động cơ, đặc điểm hay lý do tại sao công chúng cần nghĩ đến hay nghiên cứu sản phẩm. Chủ đề lý tính liên hệ tới những lợi ích riêng của người mua, rằng sản phẩm sẽ đem lại những gì mà người mua mong đợi: chất lượng, tính kinh tế, giá trị hay các tính năng đặc biệt khác của sản phẩm.
Nhiều người tin rằng những người mua tư liệu sản xuất đáp ứng nhiệt tình nhất với các thông điệp có chủ đề lý tính. Họ đều biết rõ về các nhóm sản phẩm, được huấn luyện để nhận biết giá trị và chịu trách nhiệm trước những người khác về việc lựa chọn của mình. Những người tiêu dùng khi mua những mặt hàng đắt tiền cũng có xu hướng đáp ứng các thông điệp đề cập dến chất lượng, tính kinh tế, giá trị và các tính năng của sản phẩm.
Cấu trúc thông điệp?
Hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc rất nhiều vào cấu trúc cũng như nội dung của nó. Người truyền thông phải quyết định có nên đưa ra kết luận rõ ràng, hay để công chúng tự rút ra kết luận. Thực tế cho thấy đưa ra kết luận rõ ràng thì thường hiệu quả hơn. Hay phải quyết định nên đưa những luận chứng đanh thép vào đầu hay cuối thông điệp. Giới thiệu luận chứng đanh thép vào đầu thông điệp thì tạo sự chú ý mạnh, nhưng có thể dẫn đến một kết thúc có tính chất giảm dần.
Hình thức thông điệp?
Hình thức biểu đạt một thông điệp phải thật sinh động để tạo sự chú ý và dễ thuyết phục người mua. Đối với một ấn phẩm quảng cáo, người truyền thông phải quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh họa, màu sắc và thể hiện theo cách đề cao tính lạ thường và tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn và vị trí gây được sự chú ý,…
Nếu truyền qua radio phải chọn từ ngữ, cách phát âm và chất lượng giọng đọc (tốc độ đọc, nhịp điệu, cao độ và mức độ rõ ràng và sức truyền cảm của giọng đọc). Nếu thông điệp được thực hiện trên truyền hình hay giao tiếp trực tiếp, thì phải cộng thêm những yếu tố khác nữa là ngôn ngữ của hình thể và phong cách (những gợi ý không lời),..
Nếu thông điệp được truyền qua sản phẩm hay bao bì thì cần lưu ý đến cách xếp đặt, hương thơm, màu sắc, kích thước và kiểu dáng của sản phẩm.
Nguồn thông điệp như thế nào để có tính thuyết phục?
Sự tác động của thông điệp đối với người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng bởi việc họ cảm nhận về người gửi như thế nào.
Có ba yếu tố làm tăng mức độ đáng tin cậy của nguồn:
Tính chuyên môn
Tính đáng tin:
Các bác sĩ, nhà khoa học, các chuyên gia được đánh giá cao về tính chuyên môn trong lĩnh vực tương ứng của họ. Tính đáng tin liên quan tới việc nguồn được cảm nhận có mức độ khách quan và trung thực ra sao.
Tính khả ái:
Thể hiện mức hấp dẫn của nguồn truyền tải thông điệp đối với công chúng.
Chọn lựa phương tiện truyền thông
Người lập kế hoạch truyền thông phải chọn lựa các kênh truyền thông hữu hiệu. Có hai loại kênh truyền thông: kênh trực tiếp và kênh gián tiếp.
Kênh truyền thông trực tiếp
Sẽ có sự truyền thông qua tiếp xúc trực tiếp nhân viên với đối tượng, qua điện thoại, hoặc qua thư từ trên cơ sở giao tiếp cá nhân. Các kênh truyền thông trực tiếp tạo ra hiệu quả thông qua những cơ hội cá nhân hóa việc giới thiệu và thông tin phản hồi.
Các kênh truyền thông trực tiếp có thể được chia nhỏ thành các kênh giới thiệu, kênh chuyên viên và kênh xã hội. Kênh giới thiệu gồm các nhân viên bán hàng của doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với người mua trên thị trường mục tiêu. Kênh chuyên viên gồm những chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến của mình với khách hàng mục tiêu.
Kênh xã hội gồm những người láng giềng, bạn bè, các thành viên trong gia đình và những người đồng sự nói chuyện với khách hàng mục tiêu.
Kênh truyền thông gián tiếp
Kênh truyền thông gián tiếp bao gồm các phương tiện truyền thông đại chúng và các sự kiện.
Các phương tiện truyền thông đại chúng bao gồm những phương tiện truyền thông dưới dạng ấn phẩm (thư trực tiếp, báo và tạp chí), phương tiện truyền thông quảng bá (truyền thanh, truyền hình), điện tử ( ghi âm và ghi hình, đĩa ghi hình, internet) và những phương tiện trưng bày (bảng hiệu, áp phích).
Các sự kiện như tổ chức các buổi họp báo, lễ khai trương,…
Các phương tiện truyền thông đại chúng có thể là công cụ chủ yếu kích thích truyền thông trực tiếp. Truyền thông đại chúng tác động đến thái độ và hành vi cá nhân thông qua một quá trình truyền dòng thông tin hai cấp.
Xem thêm: 4 cách lựa chọn kênh quảng bá thương hiệu hiệu quả
Xây dựng ngân sách
Một trong những quyết định khó khăn nhất đặt ra trước doanh nghiệp là cần chi bao nhiêu?
Có bốn phương pháp phổ biến được sử dụng để xác định ngân sách.
Phương pháp căn cứ vào khả năng ngân sách
Nhiều doanh nghiệp xác định ngân sách cổ động ở mức mà họ có thể. Phương pháp xác định ngân sách này hoàn toàn bỏ qua vai trò của quảng cáo như một khoản đầu tư và ảnh hưởng tức thời của quảng cáo đến khối lượng tiêu thụ.
Phương pháp tính tỷ lệ % theo doanh thu
Nhiều doanh nghiệp xác định chi phí cổ động của mình bằng tỷ lệ %/doanh thu (trong năm hay dự kiến) hay của giá bán.
Phương pháp này có ưu điểm:
Chi phí quảng cáo sẽ thay đổi tùy theo khả năng của doanh nghiệp.
Khuyến khích ban lãnh đạo nghĩ đến mối liên hệ giữa chi phí cổ động, giá bán và lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm.
Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ
Phương pháp này đòi hỏi những người lập kế hoạch phải xây dựng ngân sách trên cơ sở xác định mục tiêu cụ thể và những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt được mục tiêu rồi ước tính chi phí để thực hiện những nhiệm vụ đó. Tổng các chi phí này là dự toán ngân sách.
– Xác định chỉ tiêu thị phần.
– Xác định số % thị trường mà việc quảng cáo cần đạt tới.
– Xác định số % khách hàng tiềm năng biết đến cần thuyết phục dùng thử nhãn hiệu.
– Xác định ấn tượng quảng cáo tính trên 1% số người dùng
Quyết định về hệ thống cổ động – Cấp độ lập kế hoạch truyền thông
Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn các công cụ quảng cáo. Mỗi công cụ lại có những điểm đặc thù riêng và chi phí của nó. Người làm marketing phải nắm được những đặc điểm này khi lựa chọn chúng.
Đặc điểm của các công cụ:
Quảng cáo
Do có nhiều hình thức và cách sử dụng quảng cáo, nên khó có thể khái quát hóa đầy đủ những điểm đặc thù của nó với tính cách là một yếu tố cấu thành của hệ thống:
– Tính đại chúng: Quảng cáo là một hình thức truyền thông mang tính đại chúng rất cao. Bản chất đại chúng của nó khẳng định tính chính thức của sản phẩm và cũng tạo nên một tiêu chuẩn cho sản phẩm.
– Tính sâu rộng: Quảng cáo là một phương tiện truyền thông rất sâu rộng, cho phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần.
Quảng cáo có thể sử dụng để tạo ra một hình ảnh lâu bền cho một sản phẩm (quảng cáo Coca-cola), hay để kích thích tiêu thụ nhanh (quảng cáo của các siêu thị đối với đợt bán hàng cuối tuần). Quảng cáo là một phương thức có hiệu quả để vươn tới nhiều người mua phân tán về địa lý với chi phí thấp cho một lần tiếp xúc.
Khuyến mãi
Khuyến mãi rất đa dạng, chúng đều có ba đặc điểm chủ yếu sau:
– Truyền thông: Thu hút sự chú ý và thường cung cấp thông tin có thể đưa người tiêu dùng đến với sản phẩm.
– Khuyến khích: Kết hợp việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ nào đó có giá trị đối với người tiêu dùng.
Các doanh nghiệp sử dụng công cụ khuyến mãi để tạo ra phản ứng đáp lại mạnh mẽ hơn và nhanh hơn. Có thể sử dụng các công cụ khuyến mãi để chào hàng có hiệu quả và phục hồi mức tiêu thụ đang sa sút.
Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp có đặc điểm khác biệt là:
– Không công khai: Thông điệp thường được chuyển đến một người cụ thể và không đến với những người khác.
– Theo ý khách hàng: Thông điệp có thể được soạn thảo theo ý khách hàng để hấp dẫn cá nhân người nhận.
Bán hàng trực tiếp
Bán hàng trực tiếp là một công cụ có hiệu quả nhất về chi phí trong những giai đoạn cuối của quá trình mua sắm, đặc biệt là trong việc tạo dựng sự ưa thích của người mua, niềm tin và dẫn đến hành động mua hàng. Nguyên do là so với quảng cáo thì bán hàng trực tiếp có ba đặc điểm khác biệt sau:
– Trực diện: Bán hàng trực tiếp đòi hỏi mối quan hệ sinh động, trực tiếp và qua lại giữa hai hay nhiều người.
– Xây dựng quan hệ: Bán hàng trực tiếp cho phép thiết lập nhiều mối quan hệ, từ quan hệ mua bán thông thường đến quan hệ bạn bè thân thiết. Những người đại diện bán hàng giỏi thường phải thực lòng quan tâm đến khách hàng, nếu họ muốn có quan hệ lâu dài.
Đánh giá kết quả
Sau khi thực hiện kế hoạch cổ động người truyền thông phải đo lường tác động của nó đến công chúng mục tiêu. Việc này đòi hỏi phải khảo sát công chúng mục tiêu xem họ có nhận thấy hay ghi nhớ thông điệp đó không, họ đã nhìn thấy nó bao nhiêu lần, họ ghi nhớ được những điểm nào, họ cảm thấy như thế nào về thông điệp đó, thái độ trước kia và hiện nay của họ đối với sản phẩm đó và doanh nghiệp.
Người truyền thông cũng cần thu thập những số đo hành vi phản ứng đáp lại của công chúng, như có bao nhiêu người đã mua sản phẩm, thích nó và nói chuyện với những người khác về nó.
Hình trên là một ví dụ đo lường thông tin phản hồi. Nhìn vào nhãn hiệu A ta thấy rằng 70% toàn bộ thị trường biết đến nhãn hiệu A, 60% của số này đã dùng thử nó và chỉ có 20% số ngưỡi đã dùng thử hài lòng với nó.
Điều này cho thấy rằng chương trình truyền thông đã có tác dụng tăng mức độ biết đến, thế nhưng sản phẩm không đáp ứng được những mong đợi của người tiêu dùng. Mặt khác, chỉ có 40% toàn bộ thị trường biết đến nhãn hiệu B và trong số này chỉ có 30% đã dùng thử nó, nhưng có đến 80% những người đã dùng thử nó hài lòng. Trong trường hợp này chương trình truyền thông cần được tăng cường thêm để tận dụng ưu thế đảm bảo thỏa mãn khách hàng của nhãn hiệu.
Xác định các cấp độ lập kế hoạch truyền thông rất quan trọng và cũng là công việc không dễ dàng. Hy vọng với những thông tin về các cấp độ lập kế hoạch truyền thông trên, các bạn sẽ có được kế hoạch truyền thông thành công. Nếu các bạn cần thêm tư vấn về lập kế hoạch truyền thông doanh nghiệp của mình, hãy kết nối với các chuyên gia của Sao Kim tại 0964 699 499 hoặc contact@www.saokim.com.vn nhé.
