Hiện nay, các thương hiệu không chỉ đơn thuần cung cấp thông tin mà họ còn muốn truyền tải và nắm bắt cảm xúc của khách hàng. Chính vì vậy, việc xây dựng thương hiệu cảm xúc đã trở thành cầu nối giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng tốt hơn.
Emotional brand (Thương hiệu cảm xúc) là quá trình hình thành mối quan hệ giữa người dùng với một sản phẩm hay thương hiệu bằng cách khơi gợi cảm xúc của họ. Các marketer đạt được điều này bằng cách tạo ra nội dung thu hút trạng thái cảm xúc, cái tôi, nhu cầu và khát vọng của người tiêu dùng.
Thương hiệu cảm xúc là quá trình hình thành mối quan hệ giữa người dùng với sản phẩm/ thương hiệu bằng cảm xúc của họ.
1. Thương hiệu cảm xúc và Quảng cáo cảm xúc
Cảm xúc có thể được áp dụng trực tiếp hơn trong quảng cáo, ví dụ như trong quảng cáo hay chiến dịch cụ thể. Mỗi quảng cáo cảm xúc góp phần tạo nên chiến lược thương hiệu cảm xúc. Vì vậy, có thể nói, quảng cáo cảm xúc giống như các hình khối riêng lẻ tạo ra tính toàn vẹn cấu trúc của thương hiệu.
Nhiều công ty tạo ra quảng cáo cảm xúc để tạo hiệu ứng trong các sự kiện lớn, đồng thời quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ của họ. Ví dụ, sau lệnh cấm du lịch của Hoa Kỳ vào năm 2018, Airbnb đã phát động một chiến dịch thúc đẩy ý tưởng về một cộng đồng toàn cầu qua quảng cáo “Let’s Keep Traveling Forward”. Đây là một chiến lược định vị thương hiệu táo bạo và hiệu quả.
2. Cảm xúc và tháp nhu cầu
Tháp nhu cầu của Maslow tạo ra cơ sở sự dịch chuyển tâm lý thông qua nhu cầu sinh lý và xã hội. Con người cần thỏa mãn những nhu cầu sinh lý của mình như ăn, uống, hít thở, cư trú trước khi họ có thể đi lên tháp để đáp ứng nhu cầu tình cảm của họ: lòng tự trọng (sự tôn trọng, địa vị, sức mạnh) và tự thỏa mãn.
Liệu tháp nhu cầu của Maslow có thể áp dụng được cho quá trình xây dựng thương hiệu? Làm thế nào mà các thương hiệu nổi tiếng nhất thế giới thành công trong việc thu hút số đông dân số và áp dụng các nguyên tắc bản chất con người?
Dưới đây, chúng tôi đã chuyển chiến lược xây dựng thương hiệu cảm xúc của Apple trong những năm qua sang tháp nhu cầu của Maslow:
Tháp thương hiệu cảm xúc của Apple
Việc tìm kiếm những sản phẩm hay dịch vụ bạn cần và nơi định vị giá trị của bạn phù hợp với có thể giúp bạn thu hẹp cảm xúc để nhắm đúng mục tiêu.
3. Thương hiệu cảm xúc thu hút Ethos, Pathos và logos
Bạn có nhớ Aristotle? Ông là người mà chúng ta có thể cảm ơn vì ba nền tảng của các kỹ thuật tiếp thị thuyết phục: ethos, pathos và logo. Khi bạn có thể cân bằng cả ba trong số chúng, bạn sẽ có một thương hiệu mạnh mẽ về mặt cảm xúc.
Các kỹ thuật này được phân loại thành ba nhóm dựa trên những lập luận trong các cuộc tranh luận. Ba nhóm này là:
3.1. Ethos: Sự hấp dẫn về Uy tín và Đạo đức
“Ba trong số bốn bác sĩ giới thiệu X vượt trội hơn các đối thủ.”
Khi bác sĩ hoặc người có ảnh hưởng khác tán dương sản phẩm hoặc dịch vụ, nhà quảng cáo sẽ thu hút ethos. Ethos trong xây dựng thương hiệu có thể có nhiều hình thức như trích dẫn của các chuyên gia trong một lĩnh vực, trích dẫn nguồn, lời chứng thực từ khách hàng và nghiên cứu trường hợp, ví dụ.
Sức hấp dẫn với ethos giúp xây dựng niềm tin và sự tín nhiệm trong ngành của bạn, đồng thời thiết lập thương hiệu là một thương hiệu chính hãng.
3.2. Pathos: hấp dẫn về sự đồng cảm
“X: Sống, Cười, Giữ chân lâu dài.”
Pathos thúc đẩy người tiêu dùng hành động bằng cách tạo ra cảm giác cấp bách, sợ bỏ lỡ, cảm giác thân thuộc và hơn thế nữa. Miễn là nó được thực hiện cẩn thận và không làm cho người tiêu dùng cảm thấy như cảm xúc của họ bị điều khiển. Các tổ chức phi lợi nhuận luôn sử dụng Pathos để thiết lập sự đồng cảm và củng cố chiến lược thương hiệu của mình.
3.3. Logos: Hấp dẫn Logic và Lý do
“X có hiệu quả với 99,9% khách hàng”.
Logos là giá trị thuyết phục nhất trong 3 phạm trù của Aristotle, cũng là yếu tố phụ thuộc nhiều nhất vào các phạm trù khác. Chỉ dựa trên sự thật, số liệu thống kê hay tính năng thường không đủ để thuyết phục người tiêu dùng hành động. Cho người dùng thấy được sản phẩm của bạn có thể làm gì cho họ và cố gắng tạo mối liên hệ giữa cảm xúc của họ và logic của bạn.
Tất cả ba nguyên tắc của Aristotle không cần thiết phải áp dụng cho mọi tình huống, nhưng hãy ghi nhớ chúng khi bạn xây dựng một chiến lược cảm xúc. Điều này có thể làm tăng khả năng thuyết phục cho thương hiệu của bạn.
Những dạng thức của thương hiệu cảm xúc
4. Cơ sở khoa học của thương hiệu cảm xúc
Trong khi nhiều công ty bắt đầu xây dựng thương hiệu của họ hoa mỹ hơn và giảm bớt tính khoa học thì một số công ty lại điều chỉnh các chiến lược nhận thức thương hiệu để tác động đến khách hàng ở mức độ tâm lý với chiến thuật gọi là tiếp thị tác động đến thần kinh.
Khoa học thần kinh là một lĩnh vực nghiên cứu các phản ứng nhận thức và tình cảm của con người. Nó được chuyển thành tiếp thị thần kinh khi chúng ta bắt đầu áp dụng những ý tưởng này theo cách chúng có thể tác động đến phản ứng não bộ của khách hàng đối với các kích thích.
Khi tiếp cận thương hiệu từ góc độ khoa học thay vì theo quan điểm thiết kế bằng thị giác, mã hóa khuôn mặt và EEG (điện não đồ), chúng ta có thể phân tích tốt hơn phản ứng của một người và hiểu chính xác cách người đó sẽ phản ứng với quảng cáo hay thương hiệu như thế nào.
Nghiên cứu kỹ hơn về cách làm thế nào để tiếp thị hiệu quả tới người tiêu dùng đã tiết lộ rất nhiều số liệu thống kê thuyết phục để giúp các Marketer tiếp cận đối tượng của họ:
- 90% quyết định mua được thực hiện trong tiềm thức.
- Con người xử lý hình ảnh nhanh hơn 60.000 lần so với văn bản.
- 50% trải nghiệm thương hiệu dựa trên cảm xúc.
5. Những lợi ích của thương hiệu cảm xúc
Sử dụng các kỹ thuật khoa học thần kinh kết hợp với các chiến lược thương hiệu và tiếp thị đã mang lại một số kết quả khá hấp dẫn. Việc xác định người dùng mục tiêu với quảng cáo hiệu quả hơn có nghĩa là bạn sẽ có thể thu hút khách hàng của mình tốt hơn.
Khi bạn thu hút khách hàng, bạn sẽ xây dựng mối quan hệ với họ. Điều này dẫn đến sự gia tăng đáng kể giá trị trọn đời cho khách hàng. Ngân sách của bạn cũng sẽ được hưởng lợi. Bởi vì bạn sẽ chi tiêu ít hơn trong khi đồng thời khơi dậy lòng trung thành của khách hàng, tạo nên ROI hiệu quả hơn.
Lợi ích của thương hiệu cảm xúc: Tạo sự khác biệt so với đối thủ, kết nối con người và định vị thương hiệu, tạo ra tệp khách hàng trung thành, tăng tỷ lệ chuyển đổi
Tại sao điều quan trọng là tận dụng chiến lược này? Bởi vì 90% quyết định mua hàng được đưa ra trong tiềm thức, nhưng 89% người tiêu dùng không cảm nhận được mối liên hệ cá nhân với các thương hiệu mà họ mua. Điều này có nghĩa là có một cơ hội lớn để phân biệt doanh nghiệp của bạn với đối thủ cạnh tranh bằng việc thiết lập kết nối cảm xúc.
Xem thêm: Bản sắc doanh nghiệp và xuhướng thiết kế bộ nhận diện thương hiệu 2020
6. Một số ví dụ về thương hiệu cảm xúc
1. Always: #LikeAGirl
Always tìm cách lật ngược tình thế “..like a girl” (như một cô gái) trong chiến dịch này. Chiến dịch thu hút cảm xúc bằng cách khiến phụ nữ cảm thấy được trao quyền và tự tin hơn. Bất chấp những tranh cãi xảy ra sau đó, quảng cáo này vẫn tiếp tục giành được giải Emmy, giải thưởng Grand Prix của Cannes và giải thưởng Grand Clio.
2. Google: Year In Search
Chiến dịch Year in Search của Google tổng hợp các cụm từ được tìm kiếm nhiều nhất mỗi năm và nhằm mục đích tạo cảm giác về một cộng đồng dựa trên công cụ tìm kiếm. Mặc dù các cụm từ này thường bao gồm các chủ đề và sự kiện tìm kiếm khác nhau, Google luôn chắc chắn làm nổi bật những khoảnh khắc quan trọng đã mang cả thế giới lại gần nhau, xây dựng kết nối cảm xúc của người dùng với thương hiệu.
3. Petcube: Pet parents
Máy ảnh tương tác Petcube mang đến cho người dùng niềm vui bằng cách có thể tương tác với thú cưng mọi lúc mọi nơi. Thương hiệu này cho phép người dùng chơi đùa cùng thú cưng của mình thông qua các ứng dụng trên smartphone.
Tóm lại, thương hiệu cảm xúc đóng vai trò lớn trong sự thành công của một doanh nghiệp, nhất là khi họ muốn làm nên lịch sử. Đây là chiếc chìa khóa giúp mở ra nhiều cơ hội tiếp cận khách hàng hơn cho doanh nghiệp mà các Marketer cần lưu ý. Hãy dành thời gian để đầu tư cho công cụ này một cách cẩn thận từ việc tạo ra các ý tưởng để thiết kế các sản phẩm cuối cùng. Tuy nhiên, cũng cần lưu ý vận dụng nó một cách khéo léo bởi cảm xúc là con dao hai lưỡi có thể khiến doanh nghiệp bị tổn thương.
Nguồn tham khảo: Sao Kim Branding
Xem thêm các bài viết liên quan:
