Xây dựng thương hiệu khi mới thành lập doanh nghiệp đã không phải là điều dễ dàng nhưng định vị thương hiệu của mình trong mắt người tiêu dùng lại khó khăn hơn thế và nó cũng là nỗi lo của nhiều Doanh nghiệp.
Định vị thương hiệu là gì?
Theo P.Kotler (giáo sư của Trường Đại học Northwestern, Hoa Kỳ) định nghĩa “Định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm mục đích tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí khách hàng”. Còn theo Marc Filser (giáo sư tại Đại học Burgundy): “Định vị thương hiệu là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng. Hay cụ thể hơn, là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình”.
Định vị thương hiệu là gì?
Hiểu một cách đơn giản, nếu như con người cần một vị thế, một chỗ đứng ở trong xã hội để được tôn trọng, khẳng định bản thân thì thương hiệu cũng cần được định vị để khẳng định sản phẩm, khả định sức ảnh hưởng của công ty với thương hiệu.
Định vị thương hiệu đặt ra mục tiêu cuối cùng là: Tạo cho thương hiệu của mình một hình ảnh riêng, khác biệt so với các thương hiệu khác. Dù ở hình thức nào, thương hiệu cũng phải có dấu ấn riêng, giúp khách hàng dễ dàng phân biệt với những sản phẩm cùng loại.
Tầm quan trọng của định vị thương hiệu
Phân biệt thị trường
Định vị thương hiệu độc đáo và sáng tạo không chỉ xóa sạch sự lộn xộn khỏi thị trường mà còn mang đến yếu tố khác biệt cho thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp. Nó làm cho thương hiệu nổi bật trên thị trường cũng như trong tâm trí khách hàng với đề xuất bán hàng độc đáo và các thuộc tính mạnh mẽ của thương hiệu ăn sâu vào tâm trí họ.
Tạo sự khác biệt cho thương hiệu
Biện minh cho chiến lược giá
Một lợi ích khác của định vị thương hiệu là nó giúp ban lãnh đạo công ty biện minh cho chiến lược định giá. Nếu giá của các sản phẩm do thương hiệu cung cấp cao nhờ vào tính năng của chất lượng, đẳng cấp và định vị thương hiệu được xây dựng theo cách thể hiện các yếu tố đó thì phần định giá sẽ tự động được chứng minh trong tâm trí khách hàng. Điều tương tự cũng được áp dụng cho các sản phẩm hợp lý, giá cả phải chăng, chiến lược định vị được lên kế hoạch và thực hiện phù hợp.
Lợi thế cạnh tranh
Một thương hiệu mạnh khéo léo và có chiến lược trong việc nêu bật được những giá trị cốt lõi, điểm mạnh, thuộc tính và những đề xuất bán hàng độc đáo sẽ được hưởng lợi rất nhiều từ lợi thế cạnh tranh. Điều này dẫn đến việc hoàn thành các mục tiêu doanh thu cao hơn, tăng trưởng thị phần, có nhiều khách hàng trung thành và thu hút thêm nhiều khách hàng mới, lợi nhuận từ đó tiếp tục phát triển.
Tăng độ sáng tạo cho thương hiệu
Có khá nhiều thương hiệu trên thị trường cung cấp các dòng sản phẩm và dịch vụ tương tự cho cùng một đối tượng mục tiêu, nhưng chính định vị thương hiệu làm cho doanh nghiệp của bạn trở nên khác biệt và độc đáo hơn so với các thương hiệu khác. Và nếu thương hiệu có thể đưa ra chiến lược định vị và thực hiện sáng tạo và mới lạ thì nó sẽ được tô điểm nổi bật hơn nhiều.
Sáng tạo thương hiệu
Các bước Định vị thương hiệu
1. Xác định vị trí hiện tại
Nếu thương hiệu này mới xuất hiện, thì bước đầu tiên này không áp dụng cho những người mới tham gia thị trường. Nhưng với những thương hiệu đã ra mắt và mong muốn phục hồi, định vị và kiến trúc thương hiệu tổng thể thì điều quan trọng đối với ban lãnh đạo công ty và bộ phận xây dựng thương hiệu là phải hiểu và xác định cẩn thận vị trí hiện tại của thương hiệu, phân tích cách thức hoạt động hiện tại có đạt được mục tiêu và có lợi cho thương hiệu hay không?
Nếu câu trả lời là không, thì ban quản lý của công ty cần tìm ra những sơ hở trong định vị thương hiệu hiện tại và kiểm tra xem có cần phải định vị lại thương hiệu hay không.
2. Xác định cạnh tranh trực tiếp
Bước tiếp theo trong việc tạo định vị thương hiệu là xác định các thương hiệu trên thị trường gây ra mối đe dọa trực tiếp cho doanh nghiệp của bạn. Bạn cần phân tích và hiểu giá trị cốt lõi, thế mạnh thương hiệu, bản chất của sản phẩm và dịch vụ được cung cấp, đặc tính cơ bản của các thương hiệu cạnh tranh cộng với việc đưa ra các đề xuất bán hàng độc đáo và các yếu tố làm cho chúng khác biệt, duy nhất trên thị trường và trong tâm trí của khách hàng.
Xác định đối thủ cạnh tranh trực tiếp
3. Hiểu định vị của các thương hiệu đối thủ
Bước tiếp theo liên quan đến việc hiểu vị trí của các thương hiệu đối thủ, về cơ bản là tìm hiểu tầm nhìn, sứ mệnh , giá trị cốt lõi, nguyên tắc cơ bản của thương hiệu và toàn bộ kiến trúc thương hiệu. Điều quan trọng là nghiên cứu sâu sắc các chiến lược định vị và thương hiệu của đối thủ để đưa ra định vị độc đáo và đặc biệt mang lại lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
4. Xác định tính độc đáo của thương hiệu
Bước này liên quan đến sự hướng nội sâu sắc của thương hiệu bên trong và xác định các giá trị cốt lõi, các nguyên tắc cơ bản mà thương hiệu được hình thành, điểm mạnh, đề xuất giá trị, tầm nhìn dài hạn và các tính năng, thuộc tính làm cho thương hiệu trở nên độc đáo, khác biệt so với các thương hiệu khác trên thị trường cùng một dòng sản phẩm tương tự.
5. Phát triển các đề xuất bán hàng độc đáo
Tiếp nối bước trước, giai đoạn tiếp theo của định vị thương hiệu bao gồm phát triển các đề xuất bán hàng độc đáo tùy thuộc vào tính năng, mục tiêu, thuộc tính, giá trị cốt lõi và thế mạnh của doanh nghiệp sẽ mang lại cho thương hiệu một bản sắc riêng biệt và khác biệt trên thị trường cũng như trong tâm trí khách hàng.
6. Truyền thông thương hiệu
Bước tiếp theo là bạn cần phải truyền tải những thông điệp của thương hiệu đến mọi người bằng cách truyền thông sứ mệnh, tầm nhìn, khẩu hiệu gắn với logo chính thức của thương hiệu trên các phương tiện. Tất cả những thông điệp này phải rõ ràng, sắc nét, độc đáo, phù hợp với các thuộc tính và bản chất vốn có của thương hiệu.
Xây dựng chiến dịch truyền thông
Ví dụ điển hình về định vị thương hiệu
L’Oreal
Câu khẩu hiệu của hãng mỹ phẩm rất nổi tiếng nói “You’re worth it” (Bạn xứng đáng được như thế), điều này khá hấp dẫn và giữ đối tượng mục tiêu chủ yếu là phụ nữ ở đầu mối. Nó không chỉ làm cho khách hàng của thương hiệu trở nên đặc biệt mà thông điệp được truyền tải qua khẩu hiệu có yếu tố cần thiết và sáng tạo.
BMW
Gã khổng lồ ô tô hạng sang có khẩu hiệu, “The ultimate driving machine” mang đến cho một định nghĩa rõ ràng và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Việc sử dụng từ cuối cùng – ultimate đúng cách và được đặt để mang lại cho thương hiệu một lợi thế cạnh tranh rất lớn so với những thương hiệu cùng sản phẩm.
Nhìn chung, định vị thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng của toàn bộ kiến trúc và chiến lược thương hiệu vì nó truyền tải các giá trị, đặc điểm, tầm nhìn và các nguyên tắc cơ bản của thương hiệu và toàn bộ doanh nghiệp. Định vị thương hiệu hiệu quả là mục tiêu quan trọng trong phát triển chiến lược tiếp thị của công ty mà bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng hướng đến.
Xem thêm các bài viết liên quan:
