Nhiều doanh nghiệp thường băn khoăn rằng sau khi đầu tư ngân sách vào xây dựng thương hiệu, mình có thể thành công sau bao lâu. Thương hiệu thế nào được coi là thành công và liệu có một mốc thời gian chính xác nào để xác lập sự thành công của một thương hiệu? Điều này sẽ được đề cập trong bài viết dưới đây.
Khi nào xây dựng thương hiệu được coi là thành công?
1. Xét từ góc độ khách hàng
Có thể đánh giá mức độ thành công của thương hiệu thông qua 4 cấp độ khi xét trên góc độ khách hàng.
- Được khách hàng nhận biết
Đây là mức độ cơ bản của một thương hiệu, tức là thương hiệu chỉ bắt đầu được hình thành khi có khả năng gợi nhớ trong tâm trí khách hàng. Họ có thể nảy ra trong đầu những yếu tố nhận biết đặc trưng khi nghĩ tới một thương hiệu, chẳng hạn Apple là logo quả táo, Pizza Hut là màu đỏ nổi bật, Viettel là slogan “Hãy nói theo cách của bạn”…, hoặc nhắc tới tên thương hiệu khi được yêu cầu liệt kê những nhãn hàng nổi tiếng trong lĩnh vực.
- Được khách hàng thấu hiểu
Ngoài ghi nhớ được tên gọi và các yếu tố nhận diện, thương hiệu được đánh giá là thành công hơn khi xây dựng được niềm tin nơi khách hàng thông qua những cam kết và lời hứa. Khách hàng có thể thấu hiểu được ý nghĩa của sự cam kết đó và định vị của thương hiệu ngay cả khi chưa từng sử dụng qua. Ví dụ, Mercedes cam kết mang tới thị trường những dòng xe chất lượng vượt trội, sang trọng, thẩm mỹ, bởi vậy khách hàng nghĩ tới Mercedes là nghĩ tới sự xa xỉ và cao cấp.
- Được khách hàng lựa chọn
Công chúng có biết tới thương hiệu nhiều đến mấy mà không chọn mua sản phẩm – dịch vụ của doanh nghiệp thì mọi nỗ lực cũng là vô nghĩa. Sự thành công của thương hiệu được xác lập khi khách hàng thay đổi nhận thức, thái độ và hành vi mua sắm của mình sau những nỗ lực hình thành nhận diện và marketing, truyền thông của doanh nghiệp. Họ cảm thấy tin tưởng và quyết định chọn mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ của thương hiệu.
- Có khách hàng trung thành
Đây là cấp độ cao nhất của thành công trong xây dựng thương hiệu. Khách hàng không chỉ nhận biết được thương hiệu, thấu hiểu định vị, sử dụng sản phẩm mà còn quay trở lại với thương hiệu trong những lần mua sắm tiếp theo. Có nhiều lý do dẫn tới thành công này nhưng trải nghiệm khi mua hàng và trải nghiệm khi sử dụng đóng vai trò vô cùng quan trọng. Sự trung thành của khách hàng không chỉ giúp tên tuổi của thương hiệu được lan xa mà còn mang lại nguồn lợi nhuận đáng kể.
2. Xét về giá trị thương hiệu
Đây là tiêu chí có thể tính toán được để đánh giá mức độ thành công của một thương hiệu. Có 5 phương pháp phổ biến để tính giá trị của thương hiệu
- Dựa vào khả năng bán giá cao hơn bình thường
Phương pháp này có thể thực hiện qua nghiên cứu khách hàng, xem xét liệu họ có sẵn sàng chi ra một khoản lớn hơn bình thường để sở hữu sản phẩm của thương hiệu hay không? Ví dụ, khách hàng chấp nhận mua những chiếc túi hàng ngàn USD của Dior, trong khi giá trị thật của nó không hề cao tới vậy. Người ta thậm chí còn hài lòng và hãnh diện về điều đó.
- Dựa vào khả năng bán hàng dễ dàng hơn bình thường
Những sản phẩm bình dân không thể bán giá cao hơn so với mặt bằng chung có thể áp dụng phương pháp này để đánh giá sự ưa chuộng của khách hàng. Giá trị thương hiệu sẽ là khoản chênh lệch thị phần thay vì lợi nhuận như phương pháp trên.
- Dựa vào chi phí để xây dựng thương hiệu
Chẳng hạn, doanh nghiệp phải bỏ ra 100 tỷ đồng để xây dựng thương hiệu với xác suất thành công khoảng 20% thì để mua được thương hiệu thành công có sẵn, người ta sẽ phải chi ra 500 tỷ đồng. Như vậy, có thể so sánh mức độ thành công giữa các thương hiệu dựa vào chi phí này
- Dựa vào giá cổ phiếu trên thị trường chứng khoán
Đây là phương pháp phức tạp bắt đầu từ giá thị trường của doanh nghiệp, hàm số giá cổ phiếu và lượng cổ phiếu phát hành.
- Dựa trên khả năng tạo lợi nhuận nhiều hơn bình thường
Đây có lẽ là phương pháp tốt nhất để đánh giá thương hiệu, dựa vào kế hoạch dài hạn. Cụ thể, lấy con số luồng lợi nhuận dự tính và trừ giảm đi. Cần phải dự tính đúng và cân nhắc yếu tố sức mạnh ảnh hưởng của thương hiệu với môi trường cạnh tranh
Xây dựng thương hiệu thành công mất bao lâu?
Theo tạp chí Entrepreneur, một cuộc khảo sát thị trường đã được tiến hành và thu thập dữ liệu từ 2.835 người dân tại 6 châu lục, 9 thị trường, 5 ngôn ngữ và 4 thế hệ khách hàng. Kết quả cho thấy phải mất khoảng 2 năm để khách hàng coi một thương hiệu nào đó là có thể tin tưởng được.
Ngoài ra, doanh nghiệp phải mất hơn gấp đôi khoảng thời gian nói trên để đạt được “điểm tới hạn doanh thu”. Đây chính là cấp độ 3 và 4 chúng tôi đã đề cập ở trên, tức là khi khách hàng thực sự bắt đầu chi tiêu nhiều tiền hơn cho thương hiệu của bạn so với các đối thủ cạnh tranh. Thời gian cho quá trình này mất khoảng 5 năm.
Đó là kết quả thu được dựa trên khảo sát thực tế. Tuy nhiên, vẫn có những ngoại lệ xảy ra, tùy thuộc vào năng lực của từng doanh nghiệp.
Tóm lại, trung bình mỗi doanh nghiệp phải mất khoảng từ 2 – 7 năm để gây dựng được lòng tin nơi khách hàng và thuyết phục họ trở thành khách hàng trung thành của mình. Không quá dài, nhưng đó là khoảng thời gian không hề ngắn để doanh nghiệp dồn toàn bộ nguồn lực của mình cho việc xây dựng thương hiệu.
Nguồn: Sao Kim branding
Chuyên gia xây dựng thương hiệu
Xem thêm những bài viết chất lượng khác:
