Đứng trước sự phát triển mạnh mẽ của không gian số, xây dựng thương hiệu trở thành một trong những nhiệm vụ tối quan trọng của các doanh nghiệp. Tuy nhiên, kiến thức sách vở là chưa đủ. Các doanh nghiệp cần đến những kinh nghiệm thực tiễn từ những góc nhìn chuyên nghiệp hơn.
Hiểu được điều đó, Sao Kim mang đến chia sẻ về 8 bước xây dựng thương hiệu hiệu quả của chuyên gia Marketing Felicia C. Sullivan – người đã có hơn 20 năm kinh nghiệm làm việc tại các thương hiệu lớn như: Time Warner Cable, Mattel, Verizon, Estée Lauder, Calvin Klein…
1. Thương hiệu là gì? Vì sao phải xây dựng thương hiệu?
Trước khi bắt tay vào xây dựng thương hiệu, bạn cần hiểu được “thương hiệu là gì?”. Thương hiệu là sự nhận thức của người tiêu dùng về một doanh nghiệp. Những nhận thức đó bắt nguồn từ câu chuyện doanh nghiệp muốn kể lại, tầm nhìn, giá trị doanh nghiệp nắm giữ, sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp cung cấp và cách thức chuyển đổi khách hàng qua việc sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ đó.
Việc phát triển một thương hiệu tức là bạn định nghĩa, giải thích thông điệp của doanh nghiệp và diễn dịch thông điệp đó trên các kênh truyền thông – nơi có thể kết nối với khách hàng. Quá trình tạo ra một thương hiệu bao gồm: nghiên cứu, tư duy, phân tích dữ liệu, nhận thức và tầm nhìn chiến lược cho doanh nghiệp của bạn. Quá trình này điều hướng mọi quyết định trong tổ chức của bạn.
2. 4 thành tố tạo nên một thương hiệu thành công
Dựa trên kinh nghiệm làm việc với nhiều thương hiệu lớn, chuyên gia Marketing Felicia C. Sullivan cho rằng: “Một thương hiệu thành công được tạo nên bởi 4 thành tố chính”:
2.1. Phát triển nền tảng thương hiệu
Phát triển thương hiệu bao gồm những chiến lược, thiết kế sáng tạo và kiến tạo tư duy dựa trên thị trường kinh doanh, khách hàng, những yếu tố thương mại khác. Cũng giống như xây nhà, bạn tạo dựng nền tảng, guidelines và những quy luật trước khi đặt những viên gạch đầu tiên. Hiểu một cách đơn giản, bạn đang đi tìm câu trả lời cho các câu hỏi dưới đây:
– Doanh nghiệp của bạn là ai?
– Doanh nghiệp của bạn làm gì?
– Ai là đối thủ của bạn?
– Vì sao bạn cần phát triển thương hiệu?
– Mục đích?
– Làm thế nào để trở nên khác biệt so với các doanh nghiệp khác?
Những câu hỏi này sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn động lực đằng sau việc phổ biến thương hiệu để từ đó đưa ra được chiến lược hiệu quả.
Bên cạnh đó, bạn cũng không thể tạo một hệ thống nhận diện hình ảnh hiệu quả mà không cần xác định trước yếu tố chính của thương hiệu. Trong đó, các công cụ trực quan mà tổ chức sử dụng để quảng bá thương hiệu bao gồm logo, sử dụng logo và ứng dụng, font chữ, bảng màu, hình ảnh, thiết kế và nguyên tắc bố cục.
2.2. Cách thức thể hiện thương hiệu
Dựa trên sự phát triển thương hiệu và hệ thống nhận diện hình ảnh, cách thức thể hiện thương hiệu của bạn chính là sự gợi nhắc bên ngoài. Từ website, quảng cáo PPC, quảng cáo banner trên MXH, brochures, quảng cáo trên TV, radio, bảng xếp hạng billboards, cách thể hiện thương hiệu là cách thức giao tiếp giữa thương hiệu của bạn với khách hàng tiềm năng.
2.3. Phổ biến thương hiệu
Phổ biến thương hiệu giống như việc cầm một chiếc loa và lan tỏa thông điệp của bạn đến với công chúng dưới hình thức tiếp thị, quảng cáo và quan hệ công chúng (PR). Hãy coi đây là giai đoạn phân phối của quy trình xây dựng thương hiệu. Giai đoạn này nhằm phục vụ cho hoạt động, mục tiêu kinh doanh và các mục đích khác của thương hiệu.
2.4. Uy tín thương hiệu
Uy tín thương hiệu có thể là sự chiếm lĩnh thị trường, sự khác biệt đột phá hay các giải thưởng, thành công quan trọng mà doanh nghiệp đã đạt được dựa trên kết quả của công việc kinh doanh trong một lĩnh vực cụ thể. Chẳng hạn như các luật sư có thể trình bày số lượng vụ án, phiên tòa mà họ đã thắng kiện trên website của mình. Nói tóm lại, uy tín thương hiệu thiết lập việc bạn sẽ nói gì về những trải nghiệm và thành công của thương hiệu.
Chiến lược thương hiệu là kế hoạch mà doanh nghiệp tạo ra nhằm định vị bản thân trong tâm trí của đối tác, khách hàng. Nó được dùng để tạo ra nhận thức, Khi một công ty thành công về chiến lược thương hiệu, khách hàng biệt được họ là ai, họ làm gì đúng như cách doanh nghiệp mong muốn. Từ đó, khách hàng cũng hình thành nên quan điểm riêng về thương hiệu.
8 bước xây dựng thương hiệu thành công
Bước 1: Xác định khách hàng, đối thủ và tự đánh giá doanh nghiệp
Hiểu về khách hàng
Nhiều doanh nghiệp khi bắt tay vào xây dựng thương hiệu, tiếng nói, chiến lược nội dung, logo, trang web của họ nhưng lại quên mất khách hàng của mình chính là nhân tố quan trọng nhất.
Khách hàng nên là cốt lõi của thương hiệu bởi vì cuối cùng họ sẽ quyết định sự thành công trong kinh doanh của bạn. Không có khách hàng, không có doanh nghiệp vì họ là nguồn doanh thu của bạn. Khách hàng muốn biết bạn là ai, bạn đại diện cho điều gì và bạn sẽ làm thế nào để cuộc sống của họ tốt hơn hay dễ dàng hơn hoặc chỉ đơn giản là thêm phần vui vẻ.
Đối tượng khách hàng hay khách hàng mục tiêu là một nhóm mà bạn muốn thu hút sự chú ý và tạo dựng mối quan hệ lâu dài. Mục tiêu là tìm ra và hiểu được những mong muốn, nhu cầu, sở thích và lối sống của họ; và đảm bảo kết nối với sản phẩm/ dịch vụ của bạn.
Hãy nhớ rằng, khách hàng của bạn không phải là toàn thế giới. Chẳng hạn, bạn có một doanh nghiệp bán những bộ đồ cao cấp dành cho nam giới trực tuyến. Bạn sẽ nói “Tôi muốn nhắm vào mọi người đàn ông trên thế giới!” Thay vào đó, bạn có thể nói “Đối tượng khách hàng mục tiêu của tôi là những người đàn ông giàu có có ý thức về phong cách, những người làm việc trong các ngành nghề phù hợp.
Một khi bạn đã tìm ra người bạn muốn tiếp cận, hãy làm quen với họ. Bây giờ bạn phải trở thành một nhân viên CIA. Đầu tiên, có được thông tin nhân khẩu học cơ bản (nghĩa là tuổi, giới tính, thu nhập, tình trạng hôn nhân, địa lý, giáo dục, nghề nghiệp). Sau đó, đi đến những yếu tố như: tâm lý học và dữ liệu hành vi.
Hành vi: Họ là ai? Họ muốn gì và họ hành động như thế nào? Thói quen của họ là gì? Họ chính thức trong giao tiếp hay họ sử dụng biểu tượng cảm xúc? Họ có online không? Nếu vậy, những trang web, mạng xã hội, blog, diễn đàn, v.v … nào họ có truy cập? Tìm hiểu sâu mọi thứ về khách hàng của bạn từ các tạp chí và chương trình TV mà họ xem cho đến thời gian và tần suất họ sử dụng smartphone.
Động lực: Điều gì thúc đẩy họ hành động? Tại sao họ sẽ đến với bạn? Họ có kinh nghiệm gì với các sản phẩm/dịch vụ trong lĩnh vực của bạn? Đối thủ cạnh tranh của bạn phục vụ khách hàng như thế nào? Hãy xem xét sáu động lực của người tiêu dùng: nội dung, giảm chi phí, lựa chọn, tiện lợi, tùy biến và cộng đồng.
Ảnh hưởng: Họ tin tưởng ai? Những tài nguyên nào họ sử dụng để tìm kiếm và thông tin? Những trang web nào họ truy cập và dựa vào cho ý kiến khách quan?
Điểm nhạy cảm: Điều gì khiến họ thức đêm? Họ cần gì để làm cho cuộc sống của họ dễ dàng hơn hoặc tốt hơn? Khi phàn nàn, họ thường phàn nàn về điều gì? Xác định các thách thức cốt lõi của khách hàng và trả lời câu hỏi khi nào, như thế nào và tại sao họ trải nghiệm chúng.
Hành trình: Chuẩn bị một cuốn sổ tay và viết ra trải nghiệm hoàn chỉnh của khách hàng trước, trong và sau khi sử dụng sản phẩm của bạn. Nghiên cứu và trao đổi với khách hàng sẽ giúp ích cho điều này.
Hiểu về đối thủ
Trước khi bạn bắt đầu kinh doanh, có lẽ bạn đã nghiên cứu rất nhiều về thị trường bao gồm:
– Quy mô thị trường và CAGR (tốc độ tăng trưởng kép hàng năm): Thị trường lớn như thế nào, có tăng trưởng không, và với tốc độ nào?
– Sức khỏe thị trường và sự bền vững: Ngành công nghiệp của bạn trì trệ hay bùng nổ? Bạn đang tìm kiếm một con đường mới hay cạnh tranh trên con đường sẵn có?
Bạn có hoạt động từ mô hình kinh doanh/hoạt động tiêu chuẩn hay bạn có cách làm việc mới? Ví dụ như, Everlane và Cuyana đứng ngoài các nhà bán lẻ trực tuyến vì họ bán trực tiếp cho người tiêu dùng và minh bạch về sản xuất và hoạt động.
Bạn có một chuyên môn, sự khác biệt sâu sắc hay lợi thế nào không?
Đối thủ cạnh tranh: Ai là người chơi giải đấu lớn và nhỏ? Điểm mạnh và điểm yếu của họ là gì? Làm thế nào để họ khác với bạn? Làm thế nào học họ có thể giao tiếp với khách hàng? Chủ yếu, bạn muốn phân tích sự cạnh tranh trực tiếp của mình đồng thời để mắt đến các đối thủ cạnh tranh, các công ty liên quan đến ngành của bạn nhưng không trực tiếp cạnh tranh trong đó. Họ nói chuyện với một khách hàng tương tự và họ có tiềm năng thâm nhập thị trường của bạn. .
Vòng đời sản phẩm: Giới thiệu, tăng trưởng, trưởng thành và suy giảm tạo nên vòng đời sản phẩm của thương hiệu. Thị trường ở đâu bây giờ và bạn phù hợp ở đâu? Bạn đang giới thiệu một sản phẩm mới trong một thị trường trưởng thành? Bạn thống lĩnh một thị trường ngách?
Ma trận Ansoff giúp bạn xác định vị trí trong cấu trúc thị trường và tiềm năng phát triển của bạn. Điều này sẽ ảnh hưởng đến cách thương hiệu của bạn được định vị và điều chỉnh. Ma trận này là một công cụ hoạch định chiến lược giúp doanh nghiệp vạch ra chiến lược tăng trưởng thông qua việc kết hợp các thị trường sẵn có.
Phân khúc khách hàng chính: Đây là một thay đổi nhỏ trong phân tích khách hàng bạn đã thực hiện vì bạn nhìn vào ngành công nghiệp rộng lớn và hiểu nhóm khách hàng lớn hơn phân khúc bạn trực tiếp muốn thu hút. Như Forever 21, Eileen Fisher và Versace, tất cả đều là những thương hiệu thời trang nhưng họ đã thu hút được nhiều đối tượng khác nhau dựa trên nhân khẩu học, tâm lý học và mối quan hệ. Khi bạn xác định địa điểm phù hợp với mình, bạn sẽ có một sự hiểu biết tinh tế hơn về nền tảng của bản thân.
Đổi mới và xu hướng thị trường: Ai đang dẫn dắt sự thay đổi trong lĩnh vực của bạn? Ngành nghề của bạn có xu hướng đổi mới hay đang trì trệ? Bạn phù hợp với phổ xu hướng nào? Bạn có suy nghĩ về phía trước? Bạn là người đầu tiên tiếp thị hay bảo thủ thận trọng? Nó rất cần thiết để theo kịp sự đổi mới của khách hàng, ngành và đánh giá doanh nghiệp của bạn rơi vào phạm vi đó và khi nào/ làm thế nào để bạn thích nghi.
Rào cản gia nhập, dễ dàng thoát ra: Làm thế nào dễ dàng để bước vào và rời khỏi thị trường? Nếu công việc kinh doanh của bạn khó khăn hơn, bạn có thể sử dụng điều đó cho lợi thế của mình.
Tất cả các nghiên cứu và phân tích này cũng rất quan trọng khi phát triển định vị và mục đích của bạn. Nó buộc bạn phải xem xét vị trí của mình trong ngành công nghiệp và yếu tố nào sẽ khiến bạn nổi bật.
Hiểu về doanh nghiệp
Phần khó nhất của việc xây dựng thương hiệu là thành thật về doanh nghiệp. Khi xây dựng một thương hiệu, không ai đánh giá khách quan các điểm bán hàng độc đáo và lợi ích sản phẩm hơn khách hàng của bạn. Hầu hết các CEO đều nhìn nhận thành công thông qua lăng kính lợi nhuận và bất cứ điều gì không đóng góp cho bức tranh lợi nhuận đó là một chi phí. Và tất cả chúng ta đều biết làm thế nào các doanh nghiệp nhìn thấy chi phí.
Nhiều người lầm tưởng quá trình xây dựng thương hiệu không quan trọng. Thực tế, bạn có thể nhận được ROI trực tiếp (lợi tức đầu tư) hoặc ROA (lợi nhuận trên tài sản) từ định vị và thông điệp thương hiệu. Tuy nhiên, bạn không thể đưa ra quyết định đúng đắn về doanh nghiệp của mình nếu bạn làm việc trên nền tảng thương hiệu yếu ớt. Làm thế nào để bạn bán được nhiều sản phẩm hơn nếu bạn không biết cách nói chuyện với khách hàng? Nói gì, nói khi nào, nói như thế nào? Làm thế nào để bạn nổi bật nếu bạn cũng không biết điều gì làm cho bạn trở nên độc đáo? Tại sao khách hàng tiềm năng nên tin vào tuyên bố và cam kết của bạn nếu bạn cũng không biết tại sao họ nên tin? Không có doanh nghiệp có thể thành công mà không có các yếu tố thương hiệu cơ bản.
Một phần của quá trình phát triển thương hiệu buộc bạn phải khách quan và trung thực về sản phẩm, mục đích, định vị, cam kết, thông điệp và khách hàng của bạn rất quan trọng cho sự phát triển lâu dài.
Phần 1 của bài viết “Xây dựng thương hiệu: 8 bước thành công” đã làm rõ về 4 thành tố tạo nên sự thành công của thương hiệu và bước đầu tiên giúp thương hiệu thành công. Cùng đón đọc những bước tiếp theo trong phần 2 của bài viết Tại đây.
Nguồn tham khảo: Sao Kim Branding
Xem thêm các bài viết hấp dẫn khác:
