5 Áp lực cạnh tranh của Michael Porter (Porter’s Five Forces) được xem là công cụ mạnh mẽ giúp bạn xác định được mức độ cạnh tranh và tính hấp dẫn của ngành bạn đang tham gia. Từ đó, giúp bạn đưa ra chiến lược phù hợp để thu hút khách hàng, tăng doanh thu, giảm thiểu những sai sót không đáng có.
Trong bài viết dưới đây, Sao Kim sẽ giúp bạn tìm hiểu sâu về 5 áp lực cạnh tranh này, cũng như hướng dẫn bạn cách vận dụng để xây dựng chiến lược cạnh tranh phù hợp với thực tế.
1. Ai tạo ra mô hình Porter’s Five Forces?
Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Porter được tạo ra bởi Michael Porter – một giáo sư của trường đại học Harvard, USA. Ngay từ khi được ra mắt vào năm 1979, mô hình này đã trở thành một trong những công cụ xây dựng chiến lược kinh doanh phổ biến và được đánh giá cao.
Trước đây, Michael Porter đã nhận ra các tổ chức muốn theo dõi chặt chẽ đối thủ của họ. Nhưng trong bài báo “How Competitive Forces Shape Strategy” (Tạm dịch: “Các thành tố cạnh tranh đã định hình chiến lược như thế nào?”), Michael Porter đã khuyến khích các nhà lãnh đạo nhìn rộng hơn về những hành động của đối thủ cạnh tranh của họ và xem xét các lực lượng trong môi trường kinh doanh rộng lớn hơn.
Theo Porter, áp lực cạnh tranh không chỉ đến từ đối thủ, áp lực cạnh tranh được tạo ra bởi 5 áp lực chính.
2. 5 Áp lực cạnh tranh trong mô hình Porter’s Five Forces
Theo Michael Porter, có 5 lực lượng đại diện cho các nguồn cạnh tranh trong một ngành bao gồm:
- Cạnh tranh giữa các đối thủ trong một ngành/lĩnh vực (Competitive Rivalry)
- Quyền thương lượng của nhà cung cấp (Supplier Power)
- Quyền thương lượng của người mua (Buyer Power)
- Mối đe dọa của sản phẩm thay thế (Threat of Substitution)
- Mối đe dọa của đơn vị mới (Threat of New Entry)
Michael Porter đã nhấn mạnh rằng không nên nhầm lẫn 5 lực lượng này với các áp lực khác như: tốc độ tăng trưởng ngành, sự thay đổi công nghệ, hay biện pháp can thiệp của Chính phủ bởi chúng chỉ là những áp lực tạm thời. Trong khi đó, 5 áp lực kể trên lại là những áp lực lâu dài đối với cấu trúc ngành.
Cùng tìm hiểu chi tiết về 5 lực lượng này trong phần dưới đây:
2.1. Áp lực từ sự cạnh tranh với đối thủ cùng ngành (Competitive Rivalry)
Áp lực này xem xét số lượng, sức mạnh và chất lượng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh so với bạn. Nếu sự cạnh tranh trong ngành khốc liệt, các công ty thường thu hút khách hàng bằng cách giảm giá và đưa ra các chiến dịch tiếp thị hấp dẫn.
Điều này có thể sẽ khiến nhà cung cấp và khách hàng rời bỏ bạn nếu họ cảm thấy không nhận được ưu đãi tốt từ bạn. Mặt khác, nếu sự cạnh tranh không cao thì việc kinh doanh và thu lợi nhuận cũng dễ dàng hơn.
Ví dụ: Nếu bạn sở hữu doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực vận tải, bạn sẽ bước vào một thị trường có sự cạnh tranh khá khốc liệt. Theo đó, bạn sẽ phải xem xét tập trung vào các đối thủ tiềm năng thông qua các áp lực như: giá thành, ưu đãi, nguồn lực của họ,… Tại thị trường này, bạn có thể vừa phải cạnh tranh với công ty vận tải quốc tế, vừa phải đối mặt với những doanh nghiệp vận tải cùng ngành tại địa phương.
2.2. Áp lực từ quyền thương lượng của nhà cung cấp (Supplier Power)
Nếu nhà cung cấp của bạn là đơn vị duy nhất có thể cung cấp một dịch vụ cụ thể thì việc tăng giá, giảm chất lượng nguyên liệu đầu vào khá dễ dàng.
Một khi bạn phải phụ thuộc vào họ, vị thế của họ càng mạnh và họ sẽ tính phí sản phẩm nhiều hơn. Điều này sẽ ảnh hưởng đến lợi nhuận của bạn. Chính vì vậy, bạn phải đa dạng hóa nhà cung cấp hoặc tự chủ một phần để có thể chuyển đổi nhanh chóng sang phương án tối ưu hơn khi cần thiết.
Ví dụ: Nếu bạn đang kinh doanh sản xuất các thiết bị điện tử, bạn cần đánh giá lựa chọn các nhà cung cấp phụ kiện chuyên dùng. Nếu chỉ có 1 nhà cung cấp thống trị thị trường linh kiện thì họ có thể tăng giá bất cứ lúc nào. Điều này sẽ gây bất lợi dành cho bạn.
Ví dụ: Bài học của Huawei vẫn đang rõ ràng trước mắt, việc quá phụ thuộc vào nhà cung cấp của Mỹ đã dẫn tới Huawei không kịp phản ứng trước cấm vận. Mặc dù nỗ lực thoát khỏi tầm ảnh hưởng của các ông lớn công nghệ đến từ Mỹ là vô cùng khó khăn.
2.3. Áp lực từ quyền thương lợi của người mua (Buyer Power)
Nếu số lượng người bán nhiều hơn người mua thì họ sẽ có quyền lựa chọn đơn vị nào “ngon, bổ, rẻ” hơn. Hãy nghĩ xem bạn sẽ có bao nhiêu người mua sản phẩm/ dịch vụ của bạn. Từ đó xem xét quy mô đơn đặt hàng của họ và chi phí đánh đổi khi họ chuyển sang sử dụng sản phẩm đối thủ là bao nhiêu.
Khi bạn trao đổi buôn bán với một vài khách hàng, họ sẽ có nhiều quyền lực hơn. Nhưng nếu bạn có nhiều khách hàng và sự canh tranh ít, sức mạnh người mua sẽ giảm.
Ví dụ: Quyền lực của người mua là một áp lực khá quan trọng trong ngành bán lẻ thực phẩm. Trong khi thị trường thường xuyên xuất hiện những cửa hàng tạp hóa đơn giản, tiện lợi thì các siêu thị cần có các chương trình phiếu giảm giá, thẻ khách hàng thân thiết với mức chiết khấu cao để chiếm được thị phần người mua.
3.4. Áp lực từ mối đe dọa của phẩm thay thế (Threat of Substitution)
Điều này đề cập đến vấn đề khách hàng của bạn có thể tìm thấy một sản phẩm có thể thay thế rẻ hơn hoặc tốt hơn (hoặc cả hai). Mối đe dọa thay thế tăng lên khi khách hàng dễ dàng chuyển sang sản phẩm khác hoặc khi một sản phẩm mới được đưa vào thị trường.
Ví dụ: Nếu doanh nghiệp của bạn đang sản xuất dụng cụ y tế, bạn có thể thấy sự phát triển của công nghệ in 3D đang đe dọa đến vị thế của bạn. Chúng cho phép chế tạo dụng cụ từ nhiều loại vật liệu với mức chi phí chỉ bằng một phần nhỏ với phương pháp truyền thống. Nếu đối thủ cạnh tranh của bạn nắm được điều này, họ có thể sẽ là mối đe dọa đến lợi nhuận của bạn.
2.5. Áp lực từ mối đe dọa của đối thủ mới (Threat of New Entry)
Vị thế của bạn trên thị trường có thể bị ảnh hưởng bởi những đối thủ tiềm năng mới gia nhập vào thị trường. Nguy cơ này sẽ xuất hiện trong các trường hợp sau:
- Rào cản gia nhập thị trường thấp.
- Doanh nghiệp không có sự bảo vệ của “chìa khóa công nghệ” giúp bạn là độc nhất trên thị trường.
- Doanh nghiệp không tạo được rào cản gia nhập chắc chắn bao gồm: mạng lưới phân phối, vốn đầu tư cao, khó tìm kiếm nhà cung cấp, danh tiếng thương hiệu…
Một số tổ chức lớn trong thị trường có thể sử dụng lợi thế quy mô để giảm chi phí và duy trì lợi thế cạnh tranh của mình so với những đối thủ mới. Hoặc nếu khách hàng phải trả nhiều chi phí để chuyển đổi sang nhà cung cấp khác thì đây cũng là một rào cản để gia nhập thị trường.
Ví dụ: Ngành hàng không được xem là ngành có rào cản gia nhập lớn do chi phí khởi động cao, tuyến đường, đường băng, sân ga đều bị những “ông lớn” thâu tóm. Tuy nhiên, một số nhà vận hành nhỏ vẫn cố gắng xâm nhập thị trường bằng cách cung cấp chuyến bay với gói dịch vụ linh hoạt hơn, chi phí thấp, cắt bỏ bớt những quy định. Chính vì vậy, có không ít trong số họ nắm giữ các vị trí vững chắc trong ngành đối với những chuyến bay ngắn và trung bình.
Đọc thêm: 8 Cách xây dựng danh tiếng thương hiệu
3. Ưu, nhược của mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Porter
Bây giờ bạn đã hiểu những điều cơ bản của mô hình và 5 áp lực cạnh tranh quan trọng như thế nào đối với việc lập kế hoạch dài hạn, hãy khám phá những ưu và nhược điểm của việc sử dụng mô hình này để phân tích cạnh tranh.
Nhiều thứ đã thay đổi kể từ thời hoàng kim của mô hình này (những năm 80 và 90), nhưng liệu những thay đổi đó có khiến nó trở thành công cụ lỗi thời để phân tích cạnh tranh không?
Hãy bắt đầu với những ưu điểm của mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Porter.
3.1. Ưu điểm của Porter’s Five Forces
Ưu điểm 1: Vượt ngoài phân tích cạnh tranh cơ bản
Mô hình của Porter vượt ra ngoài phạm vi phân tích cạnh tranh cơ bản mà bạn có thể đã thực hiện hoặc đã từng thuê một công ty nghiên cứu thực hiện.
Bằng cách mở rộng các áp lực để bao gồm áp lực giữa các nhà cung cấp, khách hàng và nhà sản xuất, cũng như nguy cơ gián đoạn, nó mang đến một cái nhìn nhiều sắc thái hơn về triển vọng tương lai của doanh nghiệp.
Ưu điểm 2: Tốt cho việc lập kế hoạch đầu tư thị trường
Mặc dù mô hình này không phải là một công cụ hoàn hảo, nhưng nó đủ tốt để lập kế hoạch đầu tư nhỏ và ngân sách R&D.
Để trả lời câu hỏi “Doanh nghiệp có năng lực sản xuất để sản xuất các sản phẩm trong một ngành liền kề không?” Trước tiên, hãy thử phân tích 5 áp lực cạnh tranh của Porter để xem liệu đó có phải là một lựa chọn khả thi cho doanh nghiệp của bạn hay không.
Ưu điểm 3: Phòng ngừa rủi ro dựa trên hiểu biết sâu sắc về thị trường
Bằng cách hiểu các chuyển động dài hạn tiềm năng bên trong thị trường, bạn có thể phòng ngừa rủi ro trước sự gián đoạn hoặc cạnh tranh trong tương lai.
Và điều này không phải lúc nào cũng có nghĩa là bạn phải tập trung vào việc tạo ra một sản phẩm mới. Đôi khi, điều đó có nghĩa là tránh xa sự phụ thuộc vào một kênh phân phối duy nhất.
Ví dụ: Khi doanh số bán hàng qua Facebook tăng cao, các doanh nghiệp có xu hướng tập trung vào đó (thậm chí tập trung tối đa nguồn lực), và kỳ vọng kết quả kinh doanh tăng trưởng. Nhưng bất ngờ vào một ngày đẹp trời, tài khoản quảng cáo vị vô hiệu hóa, page bị đánh sập. Làm thế nào để bạn duy trì kinh doanh?
Nếu bạn hiểu được mối đe dọa việc phụ thuộc vào một kênh phân phối, bạn có thể đầu tư xây dựng website, xây kênh tiktok, youtube, bán hàng trên sàn TMĐT…. chuyển sang đa kênh để hạn chế rủi ro.
Đọc thêm:
- Xác định thị trường mục tiêu
- Hành trình khách hàng
- Trải nghiệm khách hàng
- Trải nghiệm thương hiệu
- Đánh giá thương hiệu
- Sự liên kết thương hiệu
- Khác biệt hóa thương hiệu
3.2. Nhược điểm của Porter’s Five Forces
Nhược điểm 1: Ít tập trung vào các mối quan hệ của các bên liên quan
Mặc dù mô hình Porter bao gồm các rào cản gia nhập — chẳng hạn như các cơ quan quản lý — và các nhà cung cấp cũng như khách hàng đối với phương trình, nhưng nó không có đủ sự tập trung vào các bên liên quan.
Ví dụ: Làm việc với các đối tác kinh doanh và người bán lại ở một khu vực nhất định có thể thể hiện lợi thế cạnh tranh khó định lượng trong mô hình.
Mô hình Porter’s Five Forces cũng không phải là một công cụ hoàn hảo để phân tích vị trí của bất kỳ dòng sản phẩm nào trên thị trường.
Nhược điểm 2: Không bao gồm thị trường mục tiêu
Bởi vì không có thị trường nào không có đối thủ cạnh tranh hiện tại hoặc tương lai, nên có thể dễ dàng đưa ra kết luận chủ quan quan.
Nếu bạn vẽ quá rộng, bạn có thể dễ dàng bỏ qua những lợi thế cạnh tranh độc đáo của mình và cách phân biệt bạn với các đối thủ cạnh tranh.
Nhược điểm 3: Không phù hợp với tất cả các ngành
Ví dụ, thị trường Digital có chuyển động rất nhanh có thể không phụ thuộc vào 5 áp lực cạnh tranh của Porter đưa ra.
Vì bạn chỉ có thể đưa ra dự đoán dựa trên thông tin có sẵn nên nó không đáng tin cậy như nhau trong tất cả các ngành.
Ở những thị trường phát triển nhanh chóng, đôi khi thay đổi chỉ sau một đêm với các công nghệ mới, chẳng hạn như SaaS, phân tích 5 áp lực cạnh tranh có thể nhanh lỗi thời và không có giá trị sử dụng vào ngày hôm sau.
4. Ví dụ minh họa về việc áp dụng mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter
Để giới thiệu cách bạn có thể làm cho mô hình hoạt động, hãy xem qua phân tích 5 Áp lực canh tranh của Porter cho iPhone của Apple.
Áp lực cạnh tranh từ đối thủ hiện tại = Cao
Khi Apple phát hành iPhone, đây là chiếc điện thoại đầu tiên được coi là Smart phone và vì vậy họ sở hữu toàn bộ thị trường. Nhưng hiện tại, một loạt các đối thủ cạnh tranh đã biến đây trở thành một ngành cạnh tranh khốc liệt nhất.
Apple chỉ chiếm trung bình khoảng 15% thị phần mỗi quý và có sự cạnh tranh khốc liệt với các công ty liên tục cố gắng vượt lên trên nhau bằng các thiết kế mới thông minh hơn, mạnh mẽ hơn mỗi năm.
Mối đe dọa của đối thủ mới – vừa phải
Thiết kế và sản xuất một chiếc điện thoại thông minh không hề dễ dàng, nhưng kiến thức và cơ sở hạ tầng đã tồn tại — đặc biệt là ở Trung Quốc.
Trong vài năm qua, chúng ta đã chứng kiến một số thương hiệu điện thoại mới bắt đầu tạo ra thị trường cho riêng mình — Oppo, Realme, Vsmart v.v.
Nhiều người tiêu dùng công nghệ thể hiện sự sẵn sàng đáng kinh ngạc để thử các thương hiệu hoàn toàn mới. Và bởi vì bạn có thể dễ dàng thuê nhân tài hoặc thậm chí toàn bộ các nhà máy đã từng sản xuất các sản phẩm tương tự trước đây, nên việc sản xuất smart phone không khó như bạn nghĩ. Khó là việc sau đó bán chúng như thế nào.
Năng lực thương lượng của nhà cung cấp — vừa phải
Apple và các nhà sản xuất thiết bị điện tử khác chủ yếu dựa vào các vật liệu khan hiếm như khoáng chất đất hiếm để sản xuất sản phẩm của họ. Sự khan hiếm mang lại cho nhà cung cấp nhiều khả năng thương lượng, nhưng khối lượng và sức mua tuyệt đối của Apple có nghĩa là nó vẫn có đòn bẩy.
Năng lực thương lượng của người mua – vừa phải
Đối với phân khúc cao cấp, không có nhiều lựa chọn dành người tiêu dùng. Hầu như chỉ có Apple và Samsung chia nhau miếng bánh này.
Ngoài ra, thương hiệu Apple và hệ sinh thái mạnh giúp họ có quyền lực mềm khiến cho năng lực thương lượng của người mua yếu đi.
Đe dọa thay thế — vừa phải
Mặc dù có rất nhiều điện thoại thông minh tốt, nhưng có hai yếu tố khiến iPhone không thể thay thế được đó là thương hiệu và trải nghiệm người dùng.
Phải làm quen với giai diện sử dụng mới từ đầu là “chi phí chuyển đổi” chính của điện thoại thông minh. Vì Apple sử dụng HĐH của riêng mình nên họ có khả năng can thiệp ở mức độ sâu nhất, từ đó tạo ra trải nghiệm người dùng tốt hơn đa phần Android, điều này có nghĩa là nó có nguy cơ bị thay thế thấp hơn so với nhiều thương hiệu khác.
Đọc thêm: Design Thinking, tư duy thiết kế giúp Apple đạt được đỉnh cao.
Danh tiếng thương hiệu mạnh của Apple là yếu tố thứ hai. Đối với nhiều khách hàng trung thành của Apple, việc chuyển sang một chiếc điện thoại Android là điều không tưởng. Sử dụng các sản phẩm của Apple đã trở thành một phần bản sắc của họ.
Thương hiệu của Apple được tạo thành từ nhiều yếu tố, nhưng chung quy lại, nó tạo ra bản sắc độc đáo không thương hiệu nào có được.
Xem ngay giải pháp xây dựng thương hiệu doanh nghiệp, phát triển bản sắc thương hiệu độc đáo, tạo lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ.
5. Một số câu hỏi thường gặp về 5 Áp lực cạnh tranh của Porter
1.1. Mục đích của Porter’s Five Forces là gì?
Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Porter giúp bạn phân tích mức độ hấp dẫn và tính cạnh tranh của một ngành cụ thể. Đồng thời hỗ trợ bạn đánh giá lựa chọn đầu tư và môi trường cạnh tranh trên thị trường.
1.2. Cách sử dụng Porter’s Five Forces như thế nào?
Hãy suy nghĩ về từng áp lực một và áp dụng chúng trong ngành của bạn. Sau đó, tiến hành thu thập dữ liệu của từng áp lực và sử dụng chúng để đưa ra những quyết định chiến lược trong tương lai.
1.3. Lợi ích của việc sử dụng Porter’s Five Forces là gì?
5 áp lực của Porter cung cấp cho bạn dữ liệu để đánh giá mức độ hấp dẫn và cạnh tranh của ngành bạn đang tham gia. Từ đó, xây dựng chiến lược phù hợp để đạt được thành công trong tương lai.
Đọc thêm: M&A là gì, phân tích cạnh tranh để tiến hành M & A tốt hơn.
Lời kết
Hiểu rõ về 5 Áp lực cạnh tranh của Michael Porter cho phép doanh nghiệp tạo ra chiến lược cạnh tranh mạnh mẽ, đủ khả năng duy trì doanh nghiệp phát triển trong dài hạn.
Bên cạnh đó, hiểu sự tác động của 5 áp lực cạnh tranh này, doanh nghiệp có thể điều chỉnh các hành vi liên quan, từ đó mang lại sức sống mạnh mẽ hơn cho doanh nghiệp, thương hiệu.
Follow các bài viết chất lượng của Sao Kim tại:
Blog Sao Kim, Cẩm Nang Sao Kim
Facebook: Sao Kim Branding
Case study Behance: Sao Kim Branding
#SaoKim #SaoKimBranding #MichaelPorter #FiveForces #ApLucCanhTranh #YeuToCanhTranh
