Định vị thương hiệu bản chất là việc xác định cách thức mà thương hiệu được nhận diện và ghi nhớ trong tâm trí của khách hàng.
Bản chất của định vị thương hiệu cũng đồng nghĩa với việc duy trì một lời hứa thương hiệu – một cam kết về giá trị và chất lượng mà khách hàng có thể mong đợi mỗi khi họ tương tác với thương hiệu.
Định vị thương hiệu là nền tảng xác định các quyết định về thương hiệu
Để xây dựng thành công định vị thương hiệu, trước hết chúng ta cần hiểu rõ các bước để xác định định vị thương hiệu.
1. Khái niệm định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là việc xây dựng một hình ảnh riêng/khác biệt, có giá trị và ấn tượng trong tâm trí đối tượng mục tiêu, tạo dựng một chỗ đứng vững chắc cho thương hiệu trong tương quan cạnh tranh, một vị thế mà ở đó, thương hiệu trở nên không thể thay thế trong lòng khách hàng.
Định vị thương hiệu giúp khẳng định giá trị cốt lõi – nền tảng để xác định vị thế và là cơ sở cho các quyết định về thương hiệu.
2. Yêu cầu khi định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu đòi hỏi sự chính xác, sáng tạo và nhất quán trong từng bước thực hiện. Dưới đây là những yêu cầu cơ bản và thiết yếu giúp tạo nên một chiến lược định vị thương hiệu mạnh mẽ và hiệu quả.
- Xoay quanh các giá trị cốt lõi của doanh nghiệp
Mỗi doanh nghiệp đều có một bộ giá trị cốt lõi định hình nên bản sắc và sứ mệnh của mình.
Việc xác định và xây dựng định vị thương hiệu dựa trên những giá trị cốt lõi không chỉ giúp thương hiệu trở nên độc đáo và khác biệt mà còn đảm bảo tính xác thực và dễ dàng kết nối với khách hàng trên cơ sở chia sẻ giá trị.
- Tạo được hình ảnh khác biệt trong nhận thức của khách hàng
Định vị thương hiệu đòi hỏi phải nắm bắt được những yếu tố làm nên sự đặc biệt của thương hiệu và truyền tải chúng một cách rõ ràng và mạnh mẽ.
Sự khác biệt này có thể đến từ sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm khách hàng hoặc thậm chí là cách thương hiệu kể câu chuyện của mình.
- Thể hiện trên các kênh giao tiếp giữa thương hiệu với khách hàng
Nhất quán trong thông điệp và hình ảnh thương hiệu trên tất cả các kênh giao tiếp là yêu cầu không thể thiếu trong định vị thương hiệu.
Dù khách hàng tiếp xúc với thương hiệu qua kênh nào: website, mạng xã hội hay bất kỳ điểm tương tác nào khác, họ cũng cần nhận được cùng một thông điệp và cảm nhận về thương hiệu.
Điều này giúp tăng cường nhận thức và tạo ra sự tin cậy, gắn kết khách hàng với thương hiệu.
- Có tính thống nhất và cố định
Nhằm xây dựng hình ảnh rõ ràng trong nhận thức của công chúng mục tiêu, tăng hiệu quả truyền thông và phân biệt thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần chú trọng duy trì tính thống nhất trong định vị thương hiệu của mình.
Tính nhất quán và duy trì định vị thương hiệu trong thời gian dài giúp tạo dựng niềm tin với khách hàng, khiến họ cảm thấy an tâm và tin tưởng vào sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu.
- Có thể duy trì được trong thời gian dài
Định vị thương hiệu không phải là một hoạt động một lần mà là quá trình liên tục được duy trì và phát triển.
Trong thời gian dài, thương hiệu cần phải giữ vững được vị thế và hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng, đồng thời linh hoạt thích nghi với những thay đổi của thị trường và nhu cầu khách hàng.
Đọc thêm: Lựa chọn Chiến lược Định vị thương hiệu nào phù hợp?
3. 9 bước để định vị thương hiệu
3.1. Xác định nền tảng giá trị của thương hiệu
Xác định những gì thương hiệu hứa hẹn mang lại cho khách hàng
Mỗi thương hiệu cần phải xác định rõ ràng lợi ích và giá trị mang lại cho khách hàng.
Nó không chỉ liên quan đến chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ mà còn bao gồm trải nghiệm và cảm xúc mà khách hàng nhận được khi tương tác với thương hiệu.
Việc rõ ràng về lợi ích này giúp định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng một cách mạnh mẽ và dễ nhớ.
Khách hàng lựa chọn thương hiệu thay vì đối thủ cạnh tranh vì thương hiệu mang lại giá trị tốt hơn
- Giá trị chức năng (Functional value)
Giá trị chức năng của một sản phẩm/dịch vụ là lợi ích cụ thể và thực tế mà nó mang lại cho khách hàng như chất lượng, hiệu suất hoặc tính tiện ích.
Thương hiệu cần xác định và nhấn mạnh những giá trị chức năng này để khách hàng nhận thức rõ ràng về sự vượt trội của sản phẩm/dịch vụ so với các lựa chọn khác.
- Giá trị cảm xúc (Emotional value)
Bên cạnh giá trị chức năng, giá trị cảm xúc cũng đóng một vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của khách hàng. Đó chính là cảm xúc và trải nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn.
Thương hiệu cần tạo ra và giao tiếp một câu chuyện, một thông điệp với khách hàng một cách có ý nghĩa, từ đó tạo ra một mối liên kết cảm xúc mạnh mẽ.
Khách hàng chấp nhận trả nhiều tiền hơn để nhận được giá trị tốt hơn
Khách hàng thường xuyên phải lựa chọn giữa nhiều lựa chọn thay thế trên thị trường. Thương hiệu của bạn cần phải làm rõ được lý do tại sao khách hàng nên chọn bạn thay vì đối thủ.
Khi định vị thương hiệu thành công trong việc xây dựng, truyền đạt giá trị chức năng và giá trị cảm xúc, khách hàng sẽ sẵn lòng trả một mức giá cao hơn cho sản phẩm hoặc dịch vụ đó giúp tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
3.2. Xác định môi trường cạnh tranh
Xác định lợi thế của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh
Để xác định lợi thế cạnh tranh, doanh nghiệp cần đánh giá kỹ lưỡng các khía cạnh nội tại từ chất lượng sản phẩm/dịch vụ, công nghệ, quy trình vận hành, đến kỹ năng và năng lực của đội ngũ nhân viên.
- Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Những doanh nghiệp cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ tương tự như của bạn và hướng đến cùng một phân khúc khách hàng. Việc nắm rõ thông tin về các đối thủ này giúp bạn hiểu được thế mạnh và điểm yếu của họ.
- Đối thủ cạnh tranh gián tiếp
Các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm/dịch vụ không giống nhưng có thể thay thế hoặc đáp ứng nhu cầu tương tự của khách hàng. Hiểu được đối thủ gián tiếp giúp doanh nghiệp nhận diện được các cơ hội và thách thức từ những phân khúc thị trường mới.
Để hiểu được thị trường, cần trả lời được các câu hỏi sau:
- Đâu là phân khúc thị trường chưa được đáp ứng?
- Đâu là phân khúc thị trường đủ lớn để giúp đạt lợi nhuận?
- Cần nắm giữ bao nhiêu thị phần để đạt lợi nhuận?
- Thị trường đó có đối thủ cạnh tranh không?
- Đâu là điểm yếu của đối thủ cạnh tranh?
- Liệu thị trường này có giúp doanh nghiệp phát huy ưu thế cạnh tranh của mình không?
3.3. Xác định khách hàng mục tiêu
- Phân đoạn thị trường để tìm thị trường mục tiêu: Địa lý, nhân khẩu học, tâm lý, hành vi, lợi ích, tình trạng của người sử dụng
Xác định vị trí địa lý của thị trường mục tiêu như quốc gia, vùng, thành phố hoặc khu vực cụ thể.
Phân loại dựa trên độ tuổi, giới tính, mức thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân…
Xem xét đặc điểm tính cách, giá trị sống, thái độ, sở thích, và lối sống.
Phân tích hành vi mua hàng, tần suất sử dụng, mức độ trung thành, sở thích mua sắm…
Nhận biết lợi ích mà khách hàng tìm kiếm từ sản phẩm/dịch vụ, bao gồm giá trị chức năng và giá trị cảm xúc.
Phân biệt khách hàng dựa trên tình trạng sử dụng sản phẩm hiện tại (người dùng mới, người dùng thường xuyên, người dùng tiềm năng…)
- Đánh giá tính hấp dẫn của từng phân khúc: Đối thủ cạnh tranh, sản phẩm thay thế, mức độ cạnh tranh, năng lực đàm phán…
Sau khi phân đoạn thị trường, cần đánh giá từng phân khúc dựa trên các tiêu chí như kích thước thị trường, tiềm năng tăng trưởng, mức độ cạnh tranh và khả năng sinh lời giúp xác định phân khúc nào đem lại cơ hội lớn nhất và xứng đáng để tập trung nguồn lực.
Xác định đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp trong mỗi phân khúc để hiểu rõ thế mạnh và điểm yếu của họ.
Phân tích sản phẩm/dịch vụ thay thế có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng mục tiêu.
- Đánh giá nguồn lực và mục tiêu của công ty xem có tiếp cận được các khách hàng mục tiêu không
Kiểm tra nguồn lực nội tại bao gồm tài chính, nhân sự, công nghệ và quy trình vận hành để xác định khả năng tiếp cận và phục vụ khách hàng mục tiêu.
Đối chiếu mục tiêu kinh doanh với tiềm năng của từng phân khúc để chọn lựa thị trường mục tiêu phù hợp nhất.
3.4. Xác định mong muốn của khách hàng
Trong quá trình định vị thương hiệu, việc xác định đúng mong muốn của khách hàng giúp thương hiệu phát triển sản phẩm/dịch vụ đáp ứng tốt nhu cầu của họ, tối ưu hóa chiến lược marketing để thu hút và giữ chân khách hàng hiệu quả. Doanh nghiệp sẽ cần phải trả lời được các câu hỏi dưới đây:
- Khách hàng cần được thương hiệu giải quyết vấn đề gì?
Trong quá trình định vị thương hiệu, trước hết doanh nghiệp cần phải hiểu được vấn đề cốt lõi mà khách hàng đang gặp phải và muốn được giải quyết, có thể bao gồm nhu cầu về chất lượng sản phẩm/dịch vụ tốt, giải pháp tiết kiệm thời gian hoặc các giá trị gia tăng khác mà sản phẩm/dịch vụ mang lại.
- Khách hàng ưa thích những sản phẩm gì, mua tại đâu, giá bao nhiêu?
Thương hiệu cần phải nghiên cứu kỹ lưỡng về sở thích và hành vi mua sắm của khách hàng mục tiêu, bao gồm loại sản phẩm họ ưa chuộng, kênh mua sắm (trực tuyến hay trực tiếp) và mức giá họ sẵn lòng chi trả…
- Nguồn gây ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng?
Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng có thể bao gồm ý kiến của gia đình và bạn bè, đánh giá trực tuyến, quảng cáo….
Hiểu được những nguồn ảnh hưởng này giúp thương hiệu phát triển các chiến lược truyền thông hiệu quả, tăng cường sự nhận diện và ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định mua sắm của khách hàng.
- Thói quen tiêu thụ thông tin của khách hàng?
Nắm bắt thói quen tiêu thụ thông tin của khách hàng mục tiêu là chìa khóa để thương hiệu phân phối nội dung truyền thông đến đúng người, đúng lúc bao gồm việc xác định kênh truyền thông ưa thích (mạng xã hội, email, blog…) và thời điểm họ thường xuyên tiếp xúc với thông tin.
- Động cơ thúc đẩy việc mua hàng là gì?
Hiểu được động cơ thúc đẩy việc mua hàng của khách hàng giúp thương hiệu tối ưu hóa các chiến dịch và thông điệp marketing để chạm đúng vào điểm “đau” và mong muốn của khách hàng.
3.5. Xác định lợi ích của sản phẩm
- Đặc tính của sản phẩm
Mọi đặc tính của sản phẩm cần được xác định rõ ràng, bao gồm chất liệu, công nghệ, thiết kế và tính năng đặc biệt.
Việc nêu bật những đặc tính nổi trội và độc đáo sẽ hỗ trợ mạnh mẽ trong việc định vị thương hiệu, giúp khách hàng nhận thức và đánh giá cao giá trị của sản phẩm.
- Lợi ích sử dụng mang lại cho người dùng
Việc rõ ràng về lợi ích mà sản phẩm mang lại cho người dùng giúp họ nhận thấy được sự cần thiết và giá trị thực sự của sản phẩm.
Thông qua việc định vị thương hiệu với các lợi ích cụ thể, thương hiệu có thể kết nối mạnh mẽ với nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
- Giá trị thỏa mãn
Định vị thương hiệu cũng bao gồm việc tạo ra giá trị thỏa mãn cho khách hàng, là khi họ sử dụng sản phẩm sẽ cảm nhận rằng mình đã đưa ra quyết định mua sắm đúng đắn. Giá trị đó có thể đến từ chất lượng sản phẩm vượt trội, dịch vụ khách hàng xuất sắc hoặc trải nghiệm mua sắm thú vị.
3.6. Xác định giá trị và tính cách của thương hiệu
- Các giá trị mà thương hiệu muốn đại diện
Trong quá trình định vị thương hiệu, doanh nghiệp cần xác định rõ ràng những giá trị cốt lõi mà thương hiệu muốn truyền đạt.
Việc lựa chọn và nhấn mạnh các giá trị giúp thương hiệu kết nối sâu sắc hơn với khách hàng thông qua sự đồng điệu về giá trị và niềm tin.
- Tính cách thương hiệu thể hiện ra bên ngoài
Tính cách thương hiệu là bộ mặt của thương hiệu, bao gồm cách thương hiệu giao tiếp và thể hiện mình qua các phương tiện truyền thông.
Tính cách này nên phản ánh các giá trị cốt lõi và được thể hiện một cách nhất quán qua mọi kênh giao tiếp.
- Các đặc điểm nhận diện thương hiệu
Các yếu tố nhận diện thương hiệu bao gồm logo, màu sắc, phông chữ và các yếu tố trực quan khác. Các đặc điểm này cần phải thống nhất và phản ánh đúng giá trị và tính cách thương hiệu để tạo ra sự nhận diện mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng.
3.7. Xác định lý do để tin
Khách hàng cần có lý do để tin tưởng vào những gì thương hiệu hứa hẹn. Điều này đòi hỏi thương hiệu phải xây dựng và duy trì một hình ảnh đáng tin cậy thông qua việc thực hiện nhất quán những cam kết về sản phẩm và dịch vụ.
Một số yếu tố giúp gia tăng sự tin tưởng:
- Cách trưng bày
- Hoạt động quảng cáo
- Sản phẩm và bao bì, kiểu dáng
- Chất lượng dịch vụ
- Quy mô và uy tín của doanh nghiệp
- Chất lượng đội ngũ nhân viên
- Hệ thống phân phối
3.8. Xác định sự khác biệt của thương hiệu
Định vị thương hiệu yêu cầu phải xác định rõ ràng những điểm khác biệt giữa thương hiệu của bạn với đối thủ. Tìm ra điểm khác biệt và làm cho nó trở thành điểm mạnh, nổi trội nhất của thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Các phương án xây dựng điểm khác biệt trong định vị thương hiệu:
- Khác biệt hóa các yếu tố bao bì, kiểu dáng, lợi ích của sản phẩm
- Tạo ra mối quan hệ tốt giữa khách hàng và nhan viên
- Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng
- Sử dụng những phương thức khuyến mãi hoặc tạo sự khác biệt
3.9. Xác định giá trị cốt lõi của thương hiệu
Xác định những giá trị cốt lõi của thương hiệu mà định vị thương hiệu muốn xây dựng trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Định vị thương hiệu cần xây dựng xoay quanh yếu tố cốt lõi, để tạo tính nhất quán, lâu dài và truyền tải thông điệp phù hợp tới khách hàng mục tiêu.
Tìm hiểu thêm: Ebook: Corporate Branding – Bí quyết chinh phục tâm trí khách hàng.
4. Làm thế nào để định vị thương hiệu thành công?
Để định vị thương hiệu thành công trong một thị trường ngày càng cạnh tranh, doanh nghiệp cần áp dụng một chiến lược toàn diện và sáng tạo. Dưới đây là một số lưu ý giúp bạn tăng khả năng thành công trong việc định vị thương hiệu:
4.1 Hiểu rõ thị trường và khách hàng mục tiêu
Bước đầu tiên trong quá trình định vị thương hiệu là phải hiểu rõ thị trường mình đang hoạt động và khách hàng mục tiêu mình muốn hướng đến.
Điều này đòi hỏi việc nghiên cứu thị trường, phân tích đối thủ cạnh tranh và phân đoạn khách hàng để xác định nhu cầu, mong muốn và thói quen mua sắm của họ.
4.2 Xác định giá trị cốt lõi và lợi ích khác biệt
Mỗi thương hiệu cần có một bộ giá trị cốt lõi và lợi ích độc đáo mà nó mang lại cho khách hàng. Định vị thương hiệu thành công phụ thuộc vào việc làm sao để thể hiện rõ ràng và mạnh mẽ giá trị này qua mọi hoạt động kinh doanh và truyền thông.
4.3 Xây dựng tính cách thương hiệu
Tính cách thương hiệu là yếu tố quan trọng giúp tạo sự khác biệt và dễ nhận diện. Định vị thương hiệu thông qua tính cách giúp tạo ra một cái “tôi” thương hiệu, từ đó thu hút và giữ chân khách hàng bởi sự đồng điệu về giá trị và cảm xúc.
4.4 Tạo dựng chiến lược truyền thông đa kênh
Một khi đã xác định được giá trị cốt lõi và tính cách thương hiệu, việc tạo dựng một chiến lược truyền thông đa kênh hiệu quả giúp truyền đạt thông điệp thương hiệu một cách nhất quán, đồng bộ.
4.5 Theo dõi và điều chỉnh chiến lược
Định vị thương hiệu là một quá trình liên tục cần được theo dõi, đánh giá và điều chỉnh. Việc thu thập phản hồi từ khách hàng và theo dõi hiệu suất của các chiến dịch truyền thông giúp doanh nghiệp hiểu được điều gì hoạt động hiệu quả và những gì cần được cải thiện.
Đọc thêm: 9 Ví dụ Tái định vị thương hiệu Thành công – Thất bại
Tổng kết
Bài viết trên đã cung cấp cho bạn một cách chi tiết về 9 bước để xác định định vị thương hiệu và cách làm thế nào để định vị thương hiệu thành công.
Hi vọng rằng những thông tin hữu ích này sẽ giúp doanh nghiệp bạn tạo dựng được chiến lược định vị thương hiệu mạnh mẽ, tối ưu, có hiệu quả đối với khách hàng mục tiêu.
Nguồn: Sao Kim Branding
Chuyên gia xây dựng thương hiệu
