Chia sẻ 6 bước thực hiện kiểm toán giá thương hiệu (Brand Audit) chuẩn giúp bạn có dữ liệu đúng trước khi thực hiện tối ưu, điều chỉnh hoạt động xây dựng thương hiệu.
Brand Audit là một trong những cách tốt nhất để trả lời câu hỏi rằng thương hiệu của bạn đang hoạt động như thế nào, vị thế hiện tại của thương hiệu ở trên thị trường ra sao.
Cho dù bạn là Giám đốc điều hành đang đứng trước lựa chọn có nên đặt ra những thay đổi cho thương hiệu hay một giám đốc marketing cảm thấy áp lực từ cấp trên về việc đổi mới. Kiểm toán thương hiệu sẽ giúp bạn hiểu toàn diện về vị trí của thương hiệu trong thời điểm hiện tại để đưa ra quyết định sáng suốt hơn.
Trong bài viết này sẽ xem xét lý do tại sao giá trị của việc kiểm toán thương hiệu là vô cùng lớn. Để kiểm toán thương hiệu của mình, ta phải tuân theo quy trình 6 bước đã được kiểm chứng.
1. Brand Audit là gì?
Brand Audit (Kiểm toán thương hiệu) là việc phân tích chi tiết về một thương hiệu, bao gồm cả vị trí của nó trên thị trường.
Kiểm toán thương hiệu thường bao gồm một cuộc khảo sát về bối cảnh cạnh tranh của thương hiệu, cũng như phân tích sâu về thương hiệu và các đối thủ cạnh tranh hàng đầu.
Mục đích của việc kiểm toán thương hiệu là để đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của cả thương hiệu lẫn các đối thủ cạnh tranh để xác định các cơ hội tạo nên sự khác biệt cho thương hiệu.
Báo cáo kiểm toán thương hiệu ghi lại những điều được tìm ra từ cuộc khảo sát và đưa ra các giải pháp để tạo sự khác biệt trong cạnh tranh và cải thiện hiệu suất tổng thể.
Đọc thêm: Chiến lược khác biệt hóa thương hiệu
2. Lợi ích của Brand Audit?
Nếu bạn đang muốn hiểu rõ hơn về sự hiệu quả của thương hiệu, thì thực hiện kiểm toán chính là cách tốt nhất. Tuy nhiên, lợi ích của việc kiểm toán thương hiệu không chỉ dừng lại ở đó.
Chúng bao gồm từ việc cải thiện các sáng kiến marketing để đem lại tính nhất quán giúp thương hiệu tăng khả năng thu hút khách hàng và nâng cao giá trị.
Sau đây là một số lợi ích kiểm toán thương hiệu mang lại, mỗi điều đều có thể có tác động trực tiếp đến kết quả kinh doanh của bạn:
Lợi ích 1: Hiểu rõ thương hiệu của mình
Kiểm toán thương hiệu là một cuộc kiểm tra giúp bạn hiểu rõ ràng những gì hiện đang hoạt động có và không có hiệu quả với thương hiệu của bạn. Nhờ đó, bạn có thể đưa ra các quyết định quan trọng và rõ ràng hơn về tương lai của thương hiệu.
Bạn càng rõ ràng về định hướng thương hiệu của mình, thì trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu của bạn càng trở nên tích cực.
Đọc thêm:
Lợi ích 2: Cải thiện sự nhất quán
Khi nói đến thương hiệu, sự nhất quán là chìa khóa để xây dựng niềm tin và uy tín. Một cuộc kiểm toán có thể chỉ ra những điểm mâu thuẫn trên các kênh tiếp thị của bạn.
Không dễ để đánh giá chính xác tính nhất quán của hoạt động marketing nếu không có kiểm toán thương hiệu một cách khách quan, toàn diện.
Lợi ích 3: Nâng cao sự khác biệt trong cạnh tranh
Thương hiệu của bạn cần được khác biệt hóa so với đối thủ. Lợi thế cạnh tranh của bạn được xác định ở mẫu mã và lợi ích mà sản phẩm của mình mang lại. Kiểm toán giúp bạn nắm bắt các cơ hội để tạo ra sự khác biệt thực sự, vượt ra ngoài việc gói gọn ở mặt hình thức hay bề nổi.
Lợi ích 4: Tăng chuyển đổi
Vị trí thương hiệu của bạn càng cao, bạn càng có thể nhắm tới những khách hàng tiềm năng có giá trị cao.
Việc kiểm toán thương hiệu không chỉ giúp bạn nắm bắt các cơ hội để tạo sự khác biệt mà còn cung cấp cho bạn các dữ liệu để định vị thương hiệu và biết được khách hàng tiềm năng của mình là ai, từ đó có được những khách hàng lý tưởng nhất.
Đọc thêm: 8 Bước viết tuyên ngôn định vị hấp dẫn đối tượng mục tiêu
Lợi ích 5: Cơ hội định giá cao hơn
Khách hàng sẽ luôn sẵn sàng trả nhiều hơn một chút cho một thương hiệu cao cấp, và điều làm cho một thương hiệu trở nên “cao cấp”. Điều này thực chất nằm ở việc định vị.
Việc kiểm toán thương hiệu cung cấp cho bạn thông tin chi tiết cần thiết để định vị thương hiệu của mình sao cho cao cấp, cũng như vị thế hiện tại của bạn, từ đó cho phép bạn điều chỉnh định giá ở mức cao hơn trong khi vẫn đảm bảo sự hài lòng của khách hàng.
Ngược lại, mọi hành động tăng giá khi chưa kiểm toán thương hiệu đều dẫn tới việc khách hàng bỏ đi.
Lợi ích 6: Tối đa hóa giá trị của thương hiệu
Giá trị thương hiệu chiếm tới 40% tổng giá trị của một công ty.
Tối đa hóa giá trị thương hiệu là một trong những cách hiệu quả nhất để tăng giá trị tổng thể của doanh nghiệp.
Kiểm toán thương hiệu là một trong những cách tốt nhất để cung cấp thông tin cho định giá thương hiệu của bạn, giúp bạn có thể xác định các cách để tăng giá trị thương hiệu.
Chờ chút: Tải ngay cuốn sách Corporate Branding, để hiểu toàn diện về xây dựng thương hiệu doanh nghiệp, thực hiện chuyên nghiệp, bài bản ngay từ khâu đầu tiên.
3. Khi nào nên kiểm toán thương hiệu?
Là một công cụ đa diện, kiểm toán thương hiệu có thể cung cấp cho bạn câu trả lời cho các câu hỏi khác nhau.
Dưới đây là một số tình huống nên thực hiện kiểm toán thương hiệu:
Khi cần làm mới thương hiệu
Nếu bạn không chắc liệu đã đến lúc thay đổi, làm mới thương hiệu doanh nghiệp của mình hay chưa, thì kiểm toán thương hiệu là cách tốt nhất để trả lời cho câu hỏi này.
Một trong những mối quan tâm lớn nhất mà tôi nghe được từ các CEO và giám đốc marketing là “Làm thế nào để biết đã đến lúc phải làm mới thương hiệu?”. Và tôi cũng cho rằng, bất kỳ công ty nào muốn xây dựng thương hiệu tốt sẽ đều phải trả lời được câu hỏi này.
Đọc thêm: Bài học kinh nghiệm làm mới logo từ 10 thương hiệu hàng đầu
Khi muốn biết cách làm mới thương hiệu phù hợp
Nếu bạn chịu trách nhiệm quản lý thương hiệu trong công ty của mình và bạn cần đưa ra định hướng để làm mới thương hiệu thì kiểm toán là cách tốt nhất để bắt đầu.
Một bản báo cáo kiểm toán thương hiệu chất lượng là phải nêu ra được điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh hàng đầu.
Bên cạnh đó, một báo cáo kiểm toán được thực hiện chuyên nghiệp sẽ cung cấp cơ sở cần thiết để tạo ra một phương án vững chắc cho việc làm mới hoặc thay đổi thương hiệu.
Khi tái định vị thương hiệu
Nếu bạn đã quyết định đổi mới thương hiệu công ty của mình, kiểm toán thương hiệu chính là một trong những bước đầu tiên của quy trình.
Trước khi có thể bắt tay vào công việc tái định, thiết kế lại logo hoặc thiết kế lại trang web, bạn cần biết thương hiệu hiện tại của mình đang ở đâu trong thị trường đầy cạnh tranh.
Doanh nghiệp của bạn sẽ có một số điểm mạnh hoặc giá trị nhất định mà bạn sẽ muốn giữ lại. Nó có thể cũng sẽ có những điểm yếu mà bạn chắc chắn rằng mình cần phải loại bỏ.
Xem ngay: Thiết kế logo thương hiệu, kiến tạo nền tảng, xứng tầm vị thế của doanh nghiệp
Khi mở rộng, tấn công thị trường mới
Nếu cần mở rộng sự hiện diện trên thị trường sang một ngành hoặc ngách mới thì việc kiểm toán thương hiệu có thể cung cấp thông tin cần thiết để chiến thắng trong bối cảnh cạnh tranh mới.
Xem xét kỹ vị thế thương hiệu của bạn vì nó liên quan đến các thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực mới, điều này có thể tiết lộ các ngách trong thị trường có giá trị để tận dụng.
Khi cần duy trì sự khác biệt
Cuối cùng, xây dựng thương hiệu doanh nghiệp là tạo sự khác biệt trong cạnh tranh.
Nếu bạn cảm thấy thương hiệu của mình như bị hòa lẫn với các sản phẩm đang có mặt trên thị trường, thì việc kiểm toán thương hiệu có thể giúp bạn xác định các khía cạnh để tạo ra sự khác biệt triệt để.
Thông tin chi tiết mà một cuộc kiểm toán thương hiệu mang lại cho phép bạn định vị lại thương hiệu một cách cẩn thận, để những người tiêu dùng đang tìm kiếm các giải pháp độc đáo dễ dàng tìm thấy thương hiệu của bạn hơn.
Khi sáp nhập hoặc mua lại thương hiệu
Việc mua bán và sáp nhập luôn được coi là thời cơ để đánh giá lại mọi thứ về thương hiệu của bạn. Điều này đặc biệt đúng khi nói đến việc xây dựng thương hiệu trong doanh nghiệp cổ phần.
Kiểm toán thương hiệu cung cấp các dữ liệu quan trọng để xem thương hiệu được mua phù hợp với định vị, tính cách và kiến trúc của công ty mẹ.
Nếu công ty không suy nghĩ thấu đáo điều này sẽ dẫn đến sự nhầm lẫn trên thị trường và làm giảm giá trị của các thương hiệu liên quan đến việc sáp nhập.
Khi không thu hút được nhân tài hàng đầu
Những người tài năng nhất luôn muốn làm việc với những doanh nghiệp hàng đầu.
Nếu bạn gặp khó khăn trong việc tuyển dụng những nhân viên tiềm năng cho sự phát triển của doanh nghiệp, thì đó có thể là do thương hiệu của bạn có vị trí kém hoặc không có sự khác biệt.
Việc kiểm toán thương hiệu cho phép bạn biết chính xác điều gì đang cản trở nỗ lực tuyển dụng của bạn. Nó cung cấp cho bạn cái nhìn sâu sắc mà bạn cần để cải thiện thương hiệu của mình, định vị tối ưu không chỉ cho khách hàng, mà còn cho cả nhân viên hiện tại và tương lai của bạn.
Đọc thêm: 6 Bước xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng đáng mơ ước
Khi cố gắng kết nối với đối tượng mới
Sẽ luôn có một thế hệ khác trẻ trung hơn, năng động hơn theo gót những người tiêu dùng trên thị trường hiện tại.
Việc kiểm toán thương hiệu cho phép bạn hiểu rõ hơn về thương hiệu của mình trong bối cảnh cạnh tranh giúp tiếp cận những đối tượng mới và chưa được khai thác này.
Luôn cập nhật những thay đổi về nhân lực chính là cách để duy trì công việc kinh doanh tốt. Sau cùng, điều cuối cùng mà một nhóm nhân lực trẻ tài năng muốn là liên kết bản thân với những thương hiệu nổi tiếng của thế hệ trước.
Khi cần bảo trì thương hiệu định kỳ
Nếu bạn muốn nắm bắt được những thay đổi trên thị trường và vẫn phù hợp đối với tâm trí hay thay đổi của người tiêu dùng, điều quan trọng là phải kiểm toán thương hiệu của bạn ít nhất một năm một lần..
Những phát hiện sẽ giúp bạn thực hiện các điều chỉnh nhỏ đối với việc định vị và xây dựng thông điệp, đảm bảo thương hiệu của bạn luôn hoạt động tốt nhất.
Nếu bạn cảm thấy thương hiệu của mình đã bắt đầu không còn phù hợp, hãy bắt đầu kiểm toán thương hiệu ngay.
4. Quy trình Kiểm toán thương hiệu
Mỗi cuộc kiểm toán thương hiệu đều mang lại những thông tin cần thiết giúp cải thiện các phương pháp của mình. Nếu bạn muốn tự mình kiểm tra, hãy thực hiện theo quy trình kiểm toán thương hiệu, bao gồm 6 bước sau :
Bước 1: Xác định đối thủ cạnh tranh
Bước đầu tiên là khảo sát bối cảnh cạnh tranh và lập một danh sách các công ty cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ tương tự như thương hiệu của bạn.
Sau khi soạn xong một danh sách, bạn hãy ưu tiên 5 đến 10 đối thủ cạnh tranh hàng đầu của mình để tập trung vào các phần chuyên sâu hơn của cuộc kiểm toán.
Có thể bạn nghĩ rằng thương hiệu của mình đang cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ không có đối thủ cạnh tranh. Nhưng không có thương hiệu nào hoạt động trong môi trường “yên bình” cả. Luôn có những thương hiệu có sự tương đồng cần phải chú ý trong quá trình kiểm toán.
Khi xác định đối thủ cạnh tranh bạn cần đặt ra một số câu hỏi sau :
- Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của thương hiệu của mình là ai?
- Một số thương hiệu cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ tương tự?
- Thương hiệu triển vọng trong ngành của bạn?
- Một số danh mục ngành hoặc dữ liệu để xem xét là gì?
Bước 2: Thu thập dữ liệu
Với danh sách 5 đến 10 đối thủ cạnh tranh hàng đầu của mình, hãy bắt đầu thu thập các dữ liệu có liên quan từ mỗi thương hiệu để phân tích. Bạn sẽ thu thập dữ liệu từ cả đối thủ cạnh tranh lẫn thương hiệu của chính mình.
Khi thu thập các dữ liệu hãy đặt ra các câu hỏi:
- Những khía cạnh nào thể hiện tốt nhất cho mỗi thương hiệu?
- Nội dung nào thể hiện rõ ràng hình ảnh của thương hiệu?
- Nội dung nào thể hiện rõ nhất các phát ngôn của thương hiệu?
Đọc thêm: Hình ảnh thương hiệu (Brand Image) là gì?
Dành thời gian theo dõi các trang web của công ty, các kênh truyền thông xã hội, thông cáo báo chí, video, v.v. Các nội dung thu thập càng kỹ lưỡng thì những phát hiện càng có giá trị, bao gồm:
Nội dung nhận dạng trực quan
- Logo thương hiệu
- Tên công ty
- Tên sản phẩm và dịch vụ
- Tagline và slogan
- Nhãn hiệu
- Brand Guidelines
Vật phẩm thương hiệu
- Danh thiếp
- Giấy viết thư
- Bao bì
- Sổ ghi chép
- Kẹp tài liệu
Tài sản bán hàng và tiếp thị
- Tài liệu về bán hàng và sản phẩm
- Tài liệu quảng cáo, tờ rơi, áp phích
- Mẫu email marketing
- Chiến dịch quảng cáo
- Tài liệu về nhà đầu tư
- Báo cáo thường niên
- Giải thưởng
Tài sản số
- Trang web
- Nội dung web
- Kênh social
- Nội dung social
- Hình ảnh
- Video
- Blog
- Ứng dụng
Xây dựng nền tảng thương hiệu số với thiết kế wesite doanh nghiệp cao cấp
Tài sản ứng dụng môi trường
- Bảng chỉ dẫn
- Cửa hàng, văn phòng
- Phòng trưng bày
- Sự kiện
- Gian hàng triển lãm thương mại
- Băng rôn
Tài sản truyền thông nội bộ
- Thông tin liên lạc của nhân viên
- Bản tin nội bộ
- Sổ tay nhân viên
- Đồng phục
- Tài liệu truyền thông nội bộ khác
Tài sản vật liệu bán lẻ
- Bao bì nhãn mác sản phẩm
- Ấn phẩm khuyến mại
- Túi đựng
- Thực đơn
- Hàng hóa
Hãy trải nghiệm thương hiệu của đối thủ cạnh tranh với vai trò là một khách hàng bằng việc ghé thăm các cửa hàng, văn phòng của họ, sử dụng sản phẩm và dịch vụ, trải nghiệm quy trình bán hàng, nói chuyện với người bán hàng.
Mỗi thông tin chi tiết về cách thương hiệu của đối thủ cạnh tranh thể hiện trên thị trường là một cơ hội khác để tạo sự khác biệt cho thương hiệu của bạn.
Bước 3: Phân tích nhận dạng bằng lời nói
Phân tích nhận dạng bằng lời nói kiểm tra nội dung ngôn ngữ của từng đối thủ cạnh tranh với mục tiêu chắt lọc những hiểu biết sâu sắc về thông điệp mà thương hiệu truyền tải, cũng như phong cách và giọng điệu mà thông điệp được truyền tải.
Khi phân tích nhận dạng bằng lời nói của đối thủ cạnh tranh bạn hãy đặt ra một số câu hỏi như:
- Thương hiệu đại diện cho điều gì?
- Đối tượng khách hàng nhắm đến?
- Đặc trưng thương hiệu là gì?
- Phong cách và thông điệp thương hiệu?
- Tông giọng thương hiệu?
Bước 4: Phân tích nhận diện thương hiệu
Phân tích nhận diện thương hiệu thông qua các yếu tố trực quan, chúng ta phải xem xét logo, màu sắc, kiểu chữ và hình ảnh được sử dụng bởi từng đối thủ cạnh tranh của bạn.
Phân nhóm và phân đoạn bằng hình ảnh có thể giúp bạn thấy các chi tiết xuất hiện trong hình ảnh. Bằng cách xác định các mẫu, bạn có thể tìm thấy các cơ hội để tạo ra sự khác biệt trong cạnh tranh trên thị trường.
Một số câu hỏi cần đặt ra khi phân tích nhận diện thương hiệu của bạn (và đối thủ) bao gồm:
- Hình dạng và biểu tượng nào được các thương hiệu trong lĩnh vực của bạn sử dụng phổ biến nhất?
- Màu sắc nào xuất hiện nhiều nhất trong lĩnh vực này?
- Các thương hiệu cạnh tranh với bạn đã sử dụng kiểu chữ nào để tạo nên sự khác biệt?
- Mỗi thương hiệu có những cách sử dụng hình ảnh nào?
- Cảm nhận của bạn về logo là gì?
- Những bộ nhận diện thương hiệu này gợi lên những đặc trưng gì?
Xem ngay: Dịch vụ thiết kế nhận diện thương hiệu tổng thể cho doanh nghiệp
Bước 5: Đánh giá định vị
Đây là bước cuối cùng để bạn đưa ra kết luận về định vị của từng thương hiệu mà bạn đã thực hiện đánh giá. Đánh giá định vị để hiểu được tất cả ý định chiến lược của đối thủ cạnh tranh và vị thế của bạn so với họ cũng như ở đâu trong nhận thức của khách hàng.
Các câu hỏi cần đặt ra khi đánh giá định bao gồm:
- Mỗi đối thủ cạnh tranh hướng đến phân khúc khách hàng nào trên thị trường?
- Làm thế nào để họ trở nên khác biệt so với đối thủ?
- Thông điệp cốt lõi thương hiệu của họ là gì?
- Giá trị của các thông điệp đó là gì?
- Đối thủ đang được định vị ở đâu trong tâm trí khách hàng? (Theo từng yếu tố)
- Chúng ta đang được định vị ở đâu trong tâm trí khách hàng? (Theo từng yếu tố)
Đọc thêm: 6 Bước xác định thị trường mục tiêu (Target Market) đúng đắn
Bước 6: Báo cáo kiểm toán thương hiệu
Bước cuối cùng trong việc thực hiện một cuộc kiểm toán thương hiệu là sắp xếp các phát hiện của bạn thành một báo cáo kiểm toán tổng quan.
Tổng hợp thông tin chi tiết một cách trực quan hấp dẫn, báo cáo về các phân tích nhận dạng bằng lời nói và hình ảnh của từng thương hiệu mà bạn đã đánh giá.
Mục tiêu của bản báo cáo là làm rõ những điểm tương đồng và khác biệt giữa các đối thủ cạnh tranh của bạn, giúp tạo cái nhìn chung nhất về bối cảnh thị trường và quan trọng hơn là những cơ hội tồn tại trong đó.
Báo cáo kiểm toán thương hiệu cũng phải bao gồm một bản tóm tắt các điểm rút ra và giải pháp chính. Bản tóm tắt bao gồm những phát hiện quan trọng nhất, phân tích rõ về bối cảnh cạnh tranh và danh sách các đề xuất bao gồm các cơ hội để tạo sự khác biệt và cải thiện hiệu suất tổng thể của thương hiệu.
Cơ hội tạo ra sự khác biệt có thể tồn tại trong giá trị cốt lõi được đem đến bằng lời nói hoặc chiến lược tổng thể. Mục tiêu là xác định một vị trí riêng cho thương hiệu của bạn trong bối cảnh thị trường.
5. Ai kiểm soát quá trình kiểm toán thương hiệu?
Để quá trình kiểm toán thương hiệu của bạn đạt được hiệu quả cao nhất, điều quan trọng là phải có những người phù hợp tham gia và được báo cáo cụ thể.
Việc kiểm toán được thực hiện tốt nhất bởi một nhóm khách quan – bên thứ ba, lý tưởng là từ đối tác xây dựng thương hiệu của bạn. Và ngoài nhà quản lý dự án kiểm toán, bạn cần thêm tối thiểu 3 thành phần khác nhau cộng tác kiểm soát trong quá trình kiểm toán.
5.1. Giám đốc
Các quyết định của ban điều hành sẽ cần được đưa ra dựa trên những hiểu biết sâu sắc từ cuộc kiểm toán thương hiệu. Vì vậy, tốt nhất bạn nên để Giám đốc điều hành hoặc Chủ tịch của bạn tham gia vào cuộc kiểm toán.
5.2. Ban Marketing
Những thông tin có được từ cuộc kiểm toán thương hiệu sẽ cung cấp dữ liệu cho các chiến lược và ý tưởng marketing trong tương lai. Vì vậy, ban lãnh đạo nhóm marketing của bạn nên biết về những phát hiện của bạn.
5.3. Đối tác bên ngoài
Bất kỳ đối tác chiến lược nào như các “agency” chịu trách nhiệm thực hiện hoạt động tiếp thị của công ty bạn cũng cần được cung cấp thông tin chi tiết có được từ cuộc kiểm toán thương hiệu.
Tổng kết về Kiểm toán thương hiệu
Kiểm toán thương hiệu (Brand Audit) mang lại cho bạn dữ liệu để hiểu rõ ràng, khách quan các điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu, là cơ sở cho các quyết định tạo nên sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh.
Hãy thực hiện kiểm toán thương hiệu ngay hôm nay, nếu bạn chưa hiểu rõ ràng thương hiệu của bạn đang ở vị trí nào trong bối cảnh cạnh tranh.
Bạn cần xây dựng thương hiệu bài bản chuyên nghiệp cho doanh nghiệp?
Xem ngay giải pháp xây dựng thương hiệu tổng thể của Sao Kim Branding.
Follow các bài viết chất lượng của Sao Kim tại:
Blog Sao Kim, Cẩm Nang Sao Kim
Facebook: Sao Kim Branding
Case study Behance: Sao Kim Branding
#SaoKim #SaoKimBranding #BrandAudit #KiemToanThuongHieu #DanhGiaThuongHieu
