Mở rộng thương hiệu (Brand Extension) giúp cho doanh nghiệp có thể tận dụng lợi thế để khai phá thêm những thị trường mới, một trong những giải pháp khi chạm trần tăng trưởng.
Hôm nay, hãy cùng Sao Kim tìm hiểu Brand Extension là gì và xem các ví dụ mở rộng thương hiệu có thể truyền cảm hứng cho bạn.
1. Brand Extension là gì?
Brand Extension – Mở rộng thương hiệu là chiến lược tiếp thị liên quan đến việc một công ty sử dụng tên hoặc hình ảnh thương hiệu đã có uy tín của mình để giới thiệu một sản phẩm mới hoặc các danh mục sản phẩm đến cơ sở khách hàng của mình.
Chiến lược này hoạt động tốt nhất khi danh mục sản phẩm mới có liên quan đến danh mục mẹ và là thứ mà người tiêu dùng và khách hàng mong muốn.
Nhiều công ty sử dụng chiến lược mở rộng thương hiệu vì nó cho phép họ tận dụng nhận thức thương hiệu và quyền hạn của thương hiệu mẹ để tiếp cận đối tượng khách hàng mới và mở ra các kênh bán hàng mới.
Công ty Apple làm rất tốt việc mở rộng thương hiệu.
Mặc dù khởi đầu là một công ty công nghệ chỉ sản xuất máy tính (Mac), Apple đã sớm mở rộng dòng sản phẩm của mình bao gồm máy nghe nhạc (iPod), điện thoại di động (iPhone) và phụ kiện công nghệ (Apple Watch và Earpods).
Mặc dù tất cả các sản phẩm mới này đều khác nhau, nhưng chiến lược mở rộng vẫn hiệu quả vì Apple đã không bị cuốn đi quá xa khỏi danh mục sản phẩm mẹ của nó. Thay vào đó, họ tận dụng thương hiệu của mình để thâm nhập thị trường thành công.
2. Chiến lược mở rộng thương hiệu
2.1. Chiến lược mở rộng thương hiệu theo chiều ngang
Chiến lược mở rộng thương hiệu theo chiều ngang bao gồm mở rộng dòng (Line Extension) và mở rộng danh mục (Category Extension) (Peter, 1989). Pitta và Katsanis (1995) định nghĩa nó là việc mở rộng thương hiệu mẹ sang một sản phẩm mới trong thị trường. cùng một loại sản phẩm hoặc một sản phẩm hoàn toàn mới đối với công ty.
Các định nghĩa bao gồm hai khía cạnh làm nổi bật sự khác biệt giữa mở rộng dòng và mở rộng danh mục.
Tuy nhiên, trong việc mở rộng dòng sản phẩm, thương hiệu mẹ được sử dụng để giới thiệu thương hiệu con nằm trong danh mục mà thương hiệu mẹ đang cung cấp.
Trong phần mở rộng danh mục, thương hiệu mẹ được sử dụng để tạo ra một sản phẩm khác loại đang được cung cấp (Keller, 2003).
2.2. Chiến lược mở rộng thương hiệu theo chiều dọc
Mở rộng theo chiều dọc được định nghĩa là việc giới thiệu một thương hiệu tương tự cho cùng một sản phẩm trong khi chỉ khác nhau về chất lượng và giá cả (Keller & Aaker, 1992).
Ngoài ra, phần mở rộng thương hiệu theo chiều dọc có thể được chia thành Up Scale và Down Scale (Kim & Lavack, 1996; Xie, 2008).
Theo định nghĩa, Up Scale tạo ra thương hiệu có chất lượng cao hơn và mức giá cao hơn so với thương hiệu mẹ.
Trong khi đó, Down Scale có nghĩa là mở rộng một thương hiệu với chất lượng và giá cả thấp hơn.
Ví dụ: Nikon cung cấp máy ảnh ở các Thể loại. Nhưng trong danh mục máy ảnh DSLR 35mm, các sản phẩm của Nikon bao gồm N90, N70 và N50. Tất cả các máy ảnh này được thiết kế cho cùng một ứng dụng, nhưng khác nhau về mức độ chất lượng và giá cả.
Đọc thêm: Xây dựng chiến lược thương hiệu
3. 5 Kiểu mở rộng thương hiệu phổ biến
Tùy thuộc vào loại khách hàng bạn có và những gì thương hiệu muốn đạt được, bạn cần quyết định sử dụng kiểu mở rộng thương hiệu nào phù hợp với doanh nghiệp của mình.
Dưới đây là năm kiểu lược mở rộng khác nhau bạn có thể tham khảo.
3.1. Mở rộng dòng sản phẩm
Mở rộng dòng sản phẩm là khi một thương hiệu mẹ tung ra một dòng sản phẩm mới trong danh mục quen thuộc với khách hàng của mình. Với kiểu mở rộng này, thương hiệu không phải tạo danh mục mới.
Một ví dụ thường gặp về việc mở rộng dòng sản phẩm là khi các công ty sản xuất nước giải khát giới thiệu hương vị mới cho dòng sản phẩm đồ uống hiện có. Các ví dụ khác có thể bao gồm giới thiệu mùi hương, kích cỡ và màu sắc mới cho dòng sản phẩm.
3.2. Mở rộng sản phẩm bổ sung
Một cách khác mà một thương hiệu đã có tên tuổi có thể tự mở rộng là tạo ra các sản phẩm bổ sung cho các sản phẩm chính của mình.
Ví dụ: Nike, một thương hiệu thể thao, họ tạo ra nhiều thiết bị, quần áo và các sản phẩm liên quan đến thể thao khác bổ sung cho nhau.
Ví dụ: Các công ty sản xuất kem đánh răng sử dụng kiểu mở rộng này cho thương hiệu ban đầu của họ bằng cách thêm bàn chải đánh răng và các sản phẩm chăm sóc răng miệng khác để làm mới danh mục.
2.3. Mở rộng dựa trên cơ sở khách hàng
Một công ty có thể tự mở rộng thương hiệu bằng cách tung ra các danh mục sản phẩm khác nhau cho mỗi đối tượng khách hàng.
Ví dụ: P&G đã làm tốt điều này với thương hiệu Pampers. Mặc dù P&G chuyên về nhiều sản phẩm khác nhau, nhưng dòng Pampers tập trung vào sản xuất các sản phẩm như tã và khăn lau cho trẻ sơ sinh.
3.4. Mở rộng quyền lực công ty
Các công ty có quyền hạn cao trong lĩnh vực của họ có thể tận dụng quyền hạn này để tạo ra các sản phẩm mới.
Ví dụ, Samsung có một thương hiệu lớn trong lĩnh vực không gian công nghệ, cho phép họ tung ra các sản phẩm khác nhau trong các danh mục liên quan để đo lường thành công. Và vì hình ảnh thương hiệu của Samsung quá mạnh, hầu hết người tiêu dùng sẽ không ngại sử dụng một sản phẩm mới của họ, cho dù đó là máy điều hòa không khí hay điện thoại di động.
2.5. Mở rộng phong cách thương hiệu
Ai có thể nghĩ rằng dòng rượu tequila của một công ty năng lượng sẽ bán hết trong vòng vài giờ? Nhưng, Tesla đã làm được. Và đó chủ yếu là do phong cách của CEO Elon Musk.
Tuy nhiên, Elon và Tesla không phải là những người duy nhất sử dụng phong cách của người nổi tiếng để mở rộng thương hiệu hiện có.
Các thương hiệu lớn hiện nay sử dụng kiểu này rất nhiều và đem lại thành công lớn do hưởng lợi từ mức độ nổi tiếng của đối tác.
Ví dụ: Bitis và Sơn Tùng MTP đã kết hợp để cho ra mắt dòng sản phẩm giày Biti’s Hunter x Sơn Tùng M-TP Series No. 1. Hay như mẫu giày Air Force 1 Para-noise do G-Dragon thiết kế đã cháy hàng trên toàn cầu chỉ sau vài phút mở bán.
Bằng cách thâm nhập vào các thị trường tiếp tuyến có thể duy trì sự liên kết độc đáo và chất lượng cảm nhận của thương hiệu, các doanh nghiệp có thể tung ra các sản phẩm mới mà người tiêu dùng hiểu về lợi ích một cách trực quan, ngay cả khi họ chưa bao giờ nhìn thấy chúng trên kệ.
Ngược lại, mở rộng thương hiệu cũng có thể dẫn đến việc làm suy yếu các liên kết thương hiệu hiện có đồng thời ảnh hưởng đến chất lượng nhận thức của các sản phẩm đã gây dựng.
Đọc thêm: Liên kết thương hiệu là gì?
Vì vậy, cho dù bạn là một công ty phần mềm dạng dịch vụ (SaaS) hay một thương hiệu tiêu dùng đang suy nghĩ về việc mở rộng dòng sản phẩm của mình, thì nên tham khảo qua danh sách các chiến dịch mở rộng thương hiệu thành công và thất bại dưới đây để giúp truyền cảm hứng cho bạn.
Xem ngay: Dịch vụ tư vấn mở rộng thương hiệu của Sao Kim, giúp bạn nhanh chóng cho ra mắt thương hiệu mới, hỗ trợ mục tiêu tăng trưởng chung cho doanh nghiệp.
4. Ví dụ chiến lược mở rộng thương hiệu
4.1. Ví dụ các chiến lược mở rộng thương hiệu thành công
VD1: Đồ dùng nhà bếp của Food Network
Với hơn 13 triệu khán giả, Food Network vẫn là một trong những kênh truyền hình lớn nhất thế giới về ẩm thực.
Nhận thấy có nhiều người quan tâm đến những gì mình làm, Food Network đã nhìn thấy cơ hội mở rộng thương hiệu của mình bằng cách hợp tác với công ty Kohl’s để tung ra các sản phẩm nhà bếp và dụng cụ nấu nướng.
Sự hợp tác thành công bởi vì Food Network đã mang đến thứ mà một đối tượng cụ thể cần.
VD2: Dụng cụ cạo râu & dao cạo râu của Gillette
Việc mở rộng sản xuất các sản phẩm cạo râu cùng với lưỡi dao cạo an toàn của Gillette là một bước đi thông minh.
Đối với Gillette, việc sản xuất sản phẩm bổ sung này cho sản phẩm chủ lực của mình gần như là điều cần thiết.
VD3: Đồ chơi từ phim Star War
Mặc dù bộ phim Chiến tranh giữa các vì sao rất được người lớn yêu thích khi ra mắt lần đầu tiên vào năm 1977, nhưng nhiều trẻ em lại không thích nó lắm.
Vậy làm thế nào mà nhượng quyền thương mại của Star War lại trở nên phổ biến như hiện nay?
Đó là do quyết định mở rộng sang thị trường đồ chơi của thương hiệu Star War. Họ đã sản xuất đồ chơi từ các nhân vật trong phim, từ đó thu hút một lượng khán giả mới, xây dựng nhận thức về thương hiệu và tạo rất nhiều doanh thu trong quá trình này.
VD4: Bàn chải đánh răng của Colgate
Cũng giống như dao cạo râu và các sản phẩm cạo râu của Gillette, kem đánh răng và bàn chải đánh răng của Colgate là sản phẩm bổ sung.
Nhưng không giống như ví dụ trước, bạn thực sự cần bàn chải đánh răng để sử dụng kem đánh răng. Nếu không, bạn không thể đánh răng.
Theo tôi, quyết định tham gia thị trường bàn chải đánh răng của Colgate là một điều cần thiết và là một trong những bước đi hay nhất của Colgate, giúp công ty đảm bảo thị phần lớn thứ ba trên thị trường chăm sóc răng miệng.
VD5: Máy cắt cỏ của Honda
Dồng máy cắt cỏ của là một ví dụ nổi bật vế chiến lược mở rộng thương hiệu thành công của Honda, một công ty chủ yếu được biết đến trong lĩnh vực ô tô.
Bằng cách tận dụng chuyên môn của mình trong lĩnh vực động cơ nhỏ để gia nhập thị trường máy cắt cỏ vào năm 1978, công ty hiện tự hào chiếm thị phần lớn thứ bảy trong ngành công nghiệp máy cắt cỏ toàn cầu.
VD6: Viên uống Vitamin C của Sunkist
Với nước cam là sản phẩm chủ đạo, thương hiệu của Sunkist có mối liên hệ với cam, sức khỏe và năng lượng. Sunkist đã sản xuất viên nén vitamin C, điều này đã sinh ra cả một nhánh kinh doanh dành riêng cho vitamin và chất bổ sung để ủng hộ và tận dụng sự liên kết này đồng thời.
4.2. Các chiến lược mở rộng thương hiệu thất bại
Thực tế, hầu hết chiến lược mở rộng thương hiệu đều mang lại kết quả thấp hoặc thất bại.
Sau đây là một vài ví dụ về các thương hiệu đã mắc lỗi mở rộng thương hiệu – và các bài học bạn có thể rút ra.
VD7: Khoai tây nghiền ăn liền của Cadbury
Cadbury được biết đến với các sản phẩm kẹo và sô cô la cao cấp. Sau đó, khi họ bắt đầu sản xuất các sản phẩm cấp thấp, chẳng hạn như khoai tây nghiền ăn liền, không có gì ngạc nhiên khi sự liên kết thương hiệu của họ với các loại sô cô la tốt nhất bị suy yếu.
Thương hiệu khoai tây nghiền ăn liền Smash của Cadbury thực sự đã đạt được thành công, nhưng họ phải trả giá bằng việc sản phẩm chủ lực bị suy giảm nhận thức. Cadbury cuối cùng đã bán Smash vào năm 1986, sau hơn 20 năm giới thiệu khoai tây nghiền ăn liền với thế giới.
Họ đã không nhận ra đâu mới là điểm cốt lõi tạo nên thành công của họ.
VD8: Những tác phẩm kinh điển được thiết kế riêng của Levi’s
Khi Levi’s giới thiệu “Những tác phẩm kinh điển được thiết kế riêng” vào đầu những năm 1980, Levi’s đã sở hữu một phần lớn thị trường mục tiêu, vì vậy họ muốn thâm nhập vào một vài thị trường mới để duy trì tốc độ tăng trưởng cao.
Một trong những thị trường này là âu phục nam, nhưng vì thương hiệu của hãng gắn liền với phong cách sống giản dị, thô kệch và phù hợp hoạt động ngoài trời, nên dòng sản phẩm mới của Levi’s đã mâu thuẫn với bản sắc cốt lõi và rõ ràng chiến lược mở rộng này đã không thành công.
Người tiêu dùng đã tin tưởng Levi’s vì sản xuất những bộ quần áo bền lâu có thể chịu đựng được cơn thịnh nộ của thiên nhiên, nhưng chính vì lý do đó mà người tiêu dùng không tin tưởng vào các sản phẩm âu phục cao cấp được thiết kế riêng của Levi’s.
Do đó, điều quan trọng cần phải biết phát triển sản phẩm củng cố thêm bản sắc thương hiệu hoặc không gây ra mâu thuẫn.
VD9: Bắp rang đông lạnh của Pillsbury
Mặc dù Pillsbury được biết đến với việc sản xuất thực phẩm, nhưng bắp rang đông lạnh không thể cạnh tranh với các sản phẩm bắp rang bơ nóng giòn, ăn liền vì định vị sản phẩm “đông lạnh để tươi ngon” không đủ mạnh.
Chắc chắn, để bắp rang trong tủ đông rất tiện lợi, nhưng sự thật hiển nhiên là đông lạnh không không thể tươi ngon.
Pillsbury đã phạm phải một sai lầm khi cố thay đổi sự thật hiển nhiên mà không có bằng chứng mạnh mẽ.
Để tránh các tình huống sai lầm khi mở rộng thương hiệu, bạn nên tìm hiểu kỹ về:
- Xác định thị trường mục tiêu
- Hành trình khách hàng
- Trải nghiệm khách hàng
- Trải nghiệm thương hiệu
- Đánh giá thương hiệu
- Sự liên kết thương hiệu
- Khác biệt hóa thương hiệu
VD10: Áo khoác của Samsonite
Mặc dù áo khoác ngoài của Samsonite thời trang hơn “Những tác phẩm kinh điển được thiết kế riêng của Levi’s”, nhưng nó vẫn gặp phải vấn đề tương tự như dòng sản phẩm thất bại của Levi’s – vì chiến lược mở rộng thương hiệu không phù hợp với bản sắc cốt lõi của Samsonite.
Samsonite nổi tiếng với các sản phẩm hành lý, vali và túi xách công sở cao cấp. Vì vậy, trừ khi họ cho rằng những đặc điểm trang nhã của sản phẩm chủ lực của mình có thể chuyển sang một dòng sản phẩm hoàn toàn không liên quan, nếu không việc mạo hiểm vào ngành quần áo có thể làm giảm giá trị thương hiệu của họ.
VD11: Xịt khử mùi của Arm & Hammer
Arm & Hammer đã thành công trong việc mở rộng thương hiệu của mình từ baking soda khử mùi hôi thành bột giặt, chất khử mùi thảm và thậm chí cả cát vệ sinh cho mèo.
Nhưng dòng sản phẩm không phù hợp nhất với thương hiệu của họ là xịt khử mùi vùng dưới cánh tay. Việc áp dụng một sản phẩm có cùng thành phần với các chất tẩy rửa nặng cho bộ phận nhạy cảm của cơ thể đã không gây được thiện cảm với người tiêu dùng.
VD12: Colgate Kitchen Entrees
Mặc dù Colgate đã làm tốt việc mở rộng thương hiệu và tạo các sản phẩm chăm sóc răng miệng khác nhau, nhưng nó đã thất bại trong lĩnh vực thực phẩm.
Lý do chiến dịch mở rộng thương hiệu này thất bại chủ yếu là vì việc bán thực phẩm đông lạnh chế biến sẵn trái ngược hẳn với nhận diện thương hiệu của Colgate.
Vì khách hàng của họ đã nhận thức rất rõ tên thương hiệu Colgate gắn với dịch vụ chăm sóc răng miệng nên họ khó có thể cảm thấy sự phù hợp với các sản phẩm thực phẩm.
Bạn sử dụng chiến lược mở rộng thương hiệu nào?
Mặc dù việc mở rộng thương hiệu (Brand Extension) có những lợi ích, nhưng bạn cũng cần biết rằng việc mở rộng thương hiệu ra thị trường mới đi kèm với nhiều thách thức.
Vì vậy, trước khi thực hiện bất kỳ chiến lược mở rộng thương hiệu nào cho doanh nghiệp của mình, hãy đảm bảo chiến lược đó phù hợp với những gì người tiêu dùng lý tưởng của bạn muốn.
Hãy suy nghĩ về một số câu hỏi:
- Bắt đầu tiếp thị sản phẩm mới này có hợp lý không?
- Thương hiệu/ Sản phẩm mới có phù hợp với bản sắc cốt lõi của thương hiệu mẹ?
- Người tiêu dùng sẽ nhận được lợi ích gì từ thương hiệu hoặc sản phẩm mới này?
- Đã có đủ nghiên cứu đủ để đánh giá cụ thể mức độ ảnh hưởng tới thương hiệu hiện có hay chưa?
Khi trả lời được những câu hỏi đó, bạn có thể bắt đầu suy nghĩ về những chiến lược mở rộng thương hiệu cho doanh nghiệp của mình.
Nếu bạn cần đơn vị giàu kinh nghiệm tư vấn thương hiệu, hãy liên hệ ngay với Sao Kim qua 0964.699.499/ contact@saokim.com.vn
Follow các bài viết chất lượng của Sao Kim tại:
Blog Sao Kim, Cẩm Nang Sao Kim
Facebook: Sao Kim Branding
Case study Behance: Sao Kim Branding
#SaoKim #SaoKimBranding #BrandExtension #MoRongThuongHieu
