Chỉ số đo lường thương hiệu (Brand Metrics) là chỉ số đánh giá khách quan và rõ nét nhất về sự thành công của quá trình xây dựng thương hiệu. Chúng có thể nói lên thương hiệu của bạn đang hoạt động thế nào.
Chỉ số thương hiệu dùng để đo lường các nỗ lực xây dựng và đổi mới trong thương hiệu của bạn thành công đến đâu. Hơn thế, chúng cung cấp những thông tin chi tiết và hữu ích về việc chúng ta cần làm gì để đạt được hiệu quả cao nhất trong tương lai.
Các nhà quản lý chắc chắn sẽ thích các chỉ số đo lường thương hiệu. Cụ thể sử dụng như thế nào, hãy theo dõi trong bài viết dưới đây.
1. Brand Metric là gì?
Brand Metric (Chỉ số đo lường thương hiệu) là những chỉ số dùng để đo lường hiệu quả hoạt động của thương hiệu theo các khía cạnh khác nhau.
Dù cuối cùng chỉ số thành công của xây dựng thương hiệu cũng được quy về lợi nhuận. Nhưng để đi đến chỉ số cuối cùng đó, chúng ta cần xem xét tất cả mọi thứ từ liên kết thương hiệu đến mức độ yêu thích thương hiệu hay doanh thu và thị phần.
Các chỉ số đo lường thương hiệu thường được sắp xếp thành ba loại chính:
- Nhận thức
- Hiệu suất
- Tài chính
Chúng có mối liên hệ nguyên nhân – kết quả và phản ánh một cách có cơ sở về thương hiệu. Điều mà khách hàng cảm nhận về thương hiệu sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến cách khách hàng hành xử, và cuối cùng là tác động đến kết quả kinh doanh của bạn.
Đọc thêm: Nhận thức thương hiệu
2. Tại sao chỉ số thương hiệu lại quan trọng?
Cách duy nhất để đo lường một cách khách quan về hiệu suất thương hiệu chính là sử dụng chỉ số đo lường thương hiệu, đặt chúng trong bối cảnh xây dựng thương hiệu mà không phải sử dụng các chỉ số marketing.
Các chỉ số đo lường thương hiệu giúp bạn hiểu rõ hơn về việc định vị thương hiệu có hiệu quả như thế nào và tác động ra sao.
Khi bạn hiểu cách khách hàng cảm nhận và tương tác với thương hiệu, bạn sẽ dễ dàng biết cách định vị thương hiệu hiệu quả. Điều này giúp bạn có thể điều chỉnh thương hiệu phù hợp để đạt được mục tiêu kinh doanh, biết cách đối đầu với các mối đe dọa trong tương lai và tận dụng các cơ hội mới.
Các chỉ số đo lường thương hiệu cũng giúp đánh giá phương pháp truyền thông hiệu quả và không hiệu quả, từ đó xem xét phương pháp nào nên nên được cải tiến để có được kết quả tốt hơn.
Đọc thêm:
- 10 Câu hỏi đánh giá thương hiệu
- Kiểm toán thương hiệu
15 Chỉ số đo lường thương hiệu
Có nhiều cách dùng để đo lường thương hiệu, chúng sẽ đi kèm với hàng chục số liệu cần xem xét. Những số liệu này bao gồm mọi thứ: chỉ số nhận biết thương hiệu, chỉ số cảm nhận thương hiệu, chỉ số cân nhắc thương hiệu và chỉ số tình cảm thương hiệu.
Chúng ta sẽ bắt đầu xem xét 15 chỉ số thương hiệu quan trọng nhất dưới đây. Mỗi chỉ số sẽ cung cấp cho bạn một góc nhìn riêng về việc thương hiệu của bạn đang giúp công ty phát triển hay bị kìm hãm:
- Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations): Là những cụm từ mà khách hàng luôn nhớ tới khi nhắc đến thương hiệu của bạn, cho dù tích cực hay tiêu cực. Ví dụ, Apple gắn liền với sự sáng tạo và thiết kế.
- Mức độ liên quan (Brand Relevance): Mức độ liên quan của thương hiệu là thước đo về việc bạn có đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hay không. Ngay khi thương hiệu của bạn không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng cũng là lúc nó không còn phù hợp nữa.
- Mức độ ưu tiên (Brand Preference): Sự ưu tiên, mức độ yêu thích đánh giá khả năng khách hàng ưu tiên mua sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn so với những đối thủ cạnh tranh. Đây là một thước đo tốt cho sức khỏe thương hiệu tổng thể.
- Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction): Sự hài lòng của khách hàng đo lường mức độ mà khách hàng hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Sản phẩm/ dịch vụ của bạn có thực hiện tốt lời hứa thương hiệu không? Đây là bài kiểm tra cuối cùng về sự hài lòng của khách hàng, từ đó đánh giá được mức độ lòng trung thành với thương hiệu.
- Ý định mua (Purchase Intent): Ý định mua đo lường khả năng khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Chúng ta phải phân biệt rõ ràng rằng, ý định mua hoàn toàn khác với sự tương tác trên web hay sự theo dõi trên mạng xã hội.
- Lưu lượng truy cập trang web (Website Traffic): Lưu lượng truy cập trang web là một số liệu khá dễ đo bằng cách cài đặt Google Analytics. Trang web của bạn được bao nhiêu khách truy cập mỗi tháng? Bao nhiêu lượt truy cập trực tiếp (Direct Traffic)? Lưu lượng truy cập càng tăng cao thì thương hiệu của bạn càng hoạt động tốt hơn.
- Tạo khách hàng tiềm năng (Lead Generation): Kể cả bạn có có số lượng truy cập trang web ấn tượng, thì tỷ lệ phần trăm trong số đó trở thành khách hàng tiềm năng mới quan trọng. Thương hiệu mạnh tạo ra khách hàng tiềm năng cao và ngược lại.
- Thu hút khách hàng (Customer Acquisition): Mức độ thu hút khách hàng đo lường những khách hàng mới có được trong một một khoảng thời gian cụ thể. Các thương hiệu mạnh biết cách chi ít tiền hơn cho mỗi một khách hàng mới, từ đó gia tăng lợi nhuận.
- Tương tác trên mạng xã hội (Social Media Engagement): Các chỉ số tương tác trên mạng xã hội bao gồm lượt theo dõi, lượt thích và lượt đăng lại là các chỉ số hiệu suất thương hiệu có thể giúp bạn hiểu mức độ hấp dẫn, liên quan hoặc hữu ích của thương hiệu.
- Đánh giá sản phẩm (Product Review): Đánh giá sản phẩm trực tuyến giúp bạn hiểu cách khách hàng cảm nhận về thương hiệu của bạn. Nếu sản phẩm của bạn không thực hiện được lời hứa thương hiệu, sẽ có rất nhiều review 1, 2, 3 sao.
- Doanh thu (Revenue): Tổng doanh thu là thước đo hiệu suất bao quát của thương hiệu. Đo lường doanh thu hàng quý có thể cho biết hiệu quả tương đối của các chiến dịch xây dựng thương hiệu.
- Biên lợi nhuận (Profit Margin): Biên lợi nhuận là điểm mấu chốt quan trọng nhất, đối với các CEO, nó được cho là số liệu quan trọng nhất khi đo lường độ thành công của thương hiệu. Biên lợi nhuận là một thước đo tốt để đánh giá hiệu quả của thương hiệu trong việc thực hiện các phương thức bán hàng và tiếp thị.
- Thị phần (Market Share): Thị phần là thước đo hiệu quả hoạt động của thương hiệu so với các thương hiệu đối thủ. Thị phần được coi là kết quả của sự yêu thích thương hiệu, cho biết khách hàng yêu thích thương hiệu nào hơn.
- Giá trị trọn đời của khách hàng (Customer Lifetime Value – CLV): Là một số liệu quan trọng vì nó có thể dự đoán sự thành công trong tương lai của thương hiệu của bạn. Có nhiều cách khác nhau để tính CLV, nhưng cách dễ tính nhất sẽ có ba yếu tố: Giá trị đặt hàng trung bình, tần suất mua hàng và giá trị khách hàng.
- Tài sản thương hiệu (Brand Equity): Tài sản thương hiệu là phép đo giá trị của thương hiệu được xác định bởi những yếu tố như: lòng trung thành, nhận thức thương hiệu, sự liên kết thương hiệu và chất lượng cảm nhận. Mặc dù nó khác với giá trị tài chính của thương hiệu của bạn, nhưng giá trị thương hiệu có tác động đáng kể đến việc định giá tài chính của thương hiệu.
Đọc thêm:
3. Framework đo lường thương hiệu
Như đã đề cập, các chỉ số thương hiệu thường chia thành ba loại riêng biệt. Chính những danh mục này tạo nên Framework đo lường thương hiệu.
Framework đo lường thương hiệu bao gồm chỉ số cảm nhận, chỉ số hành vi và chỉ số hiệu suất. Mỗi số liệu được nêu trong phần trước đều thuộc một trong số các loại này.
Hơn thế nữa, ba loại chỉ số này có tác động lẫn nhau. Điều khách hàng cảm nhận về thương hiệu của bạn sẽ ảnh hưởng đến hành vi tương tác và mua hàng. Hành vi của khách hàng cuối cùng sẽ ảnh hưởng đến hiệu suất như doanh thu, thị phần và lợi nhuận.
3.1. Nhóm chỉ số đo lường nhận thức
Chỉ số đo lường nhận thức là thước đo mức độ nhận thức và tình cảm của khách hàng. Hãy theo dõi các phương pháp xây dựng thương hiệu của bạn cùng với các số liệu thống kê về khách hàng: Cảm nhận của khách hàng và mức độ quen thuộc của họ.
Để làm điều đó, hãy đo lường những chỉ số đây để biết được mức độ khách hàng của bạn cảm nhận:
- Liên tưởng thương hiệu
- Mức độ liên quan
- Mức độ ưu tiên thương hiệu
- Sự hài lòng của khách hàng
- Ý định mua hàng
Đọc thêm: Trải nghiệm khách hàng và cách đo lường trải nghiệm khách hàng
3.2. Nhóm chỉ số đo lường hành vi
Các chỉ số đo lường hành vi của khách hàng phản ánh tác động của nhận thức. Khi khách hàng tiềm năng có nhận thức tích cực về thương hiệu của bạn, họ có nhiều khả năng tương tác với thương hiệu của bạn, trở thành khách hàng và để lại đánh giá tích cực.
Các chỉ số về hành vi sẽ nói lên khách hàng của bạn đang ở mức độ nào đối với thương hiệu: tương tác, yêu thích, sẽ mua hàng, mua hàng,… Hơn thế, các chỉ số còn cho thấy thương hiệu của bạn đang hoạt động như thế nào ở các giai đoạn:
- Lưu lượng truy cập trang web
- Khả năng tạo khách hàng tiềm năng
- Tỷ lệ khách hàng mua lại sản phẩm
- Chỉ số tương tác xã hội
- Đánh giá sản phẩm
3.3. Nhóm chỉ số đo lường hiệu suất
Cuối cùng, chỉ số đo lường hiệu suất là việc đo lường các hành vi người tiêu dùng có tác động như thế nào đối với hoạt động tài chính của doanh nghiệp bạn. Chỉ số hiệu suất là thước đo cuối cùng về độ thành công của thương hiệu, cung cấp các dự đoán trước và sau khi sử dụng các phương pháp xây dựng hoặc đổi mới thương hiệu.
- Doanh thu
- Tỷ suất lợi nhuận
- Thị phần
- Giá trị trọn đời của khách hàng
- Giá trị thương hiệu
4. Cách sử dụng các chỉ số đo lường thương hiệu
Ở phần trước chúng ta đã nêu ra những cách có thể đo lường hiệu suất thương hiệu hiệu quả, bây giờ, chúng ta hãy cùng xem xét cách áp dụng các số liệu đó với thương hiệu của riêng bạn. Hơn thế nữa là cách đo lường lợi tức khi đầu tư xây dựng thương hiệu.
Trong từng bối cảnh, từng giai đoạn phát triển, mỗi doanh nghiệp nhận định thành công của hoạt động xây dựng thương hiệu khác nhau. Không thể sử dụng chỉ số của doanh nghiệp này làm tiêu chuẩn cho doanh nghiệp khác.
Vì vậy, hãy thiết lập một khuôn khổ đo lường riêng.
Bước 1: Thiết lập một khuôn khổ
Hãy xem xét xem chỉ số nào là quan trọng nhất đối với hiệu suất thương hiệu bạn. Nếu bạn không chắc chắn, hãy tự hỏi mình xem số liệu nào sẽ giúp bạn đưa ra các quyết định. Các chỉ số chỉ có giá trị khi chúng giúp thương hiệu đưa ra các quyết định có giá trị.
Để đo lường những chỉ số giá trị, hãy liệt kê danh sách các chỉ số để đảm bảo rằng dữ liệu thu thập được là phong phú và có liên quan. Chọn 5 chỉ số hàng đầu để bắt đầu. Một số câu hỏi cần đặt ra khi chọn chỉ số của bạn bao gồm:
- Các chỉ số quan trọng nhất để theo dõi hoạt động kinh doanh của bạn là gì?
- Số liệu nào sẽ có tác động lớn nhất đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp bạn?
- Số liệu nào sẽ có tác động lớn nhất đến cách thương hiệu bạn được nhìn nhận?
- Số liệu nào sẽ có tác động lớn nhất đến việc khách hàng được trải nghiệm thương hiệu của bạn?
Sau khi xác định được 5 chỉ số quan trọng nhất, bạn có thể sử dụng phương pháp hồi quy để tìm các chỉ số nhỏ hơn giúp đạt được 5 chỉ số này.
Bước 2: Thiết lập điểm chuẩn
Định vị thương hiệu của bạn liên quan đến việc thiết lập điểm chuẩn, tiến hành so sánh với đối thủ, xác định vị trí mong muốn và thiết lập các điểm cơ sở cần đạt để đạt được mục tiêu đó.
Sau đó, tiến hành đo lường lần thứ nhất để thu thập dữ liệu tại thời điểm hiện tại (khi chưa thực hiện thay đổi nào). Đây là cơ sở so sánh các chỉ số khi triển khai xây dựng thương hiệu, cũng như dự đoán nỗ lực cần để đạt được điểm mong muốn.
Bước 3: Đo lường tác động của thương hiệu
Sau khi triển khai chiến lược xây dựng hoặc đổi mới thương hiệu, hãy tiến hành một lần đo lường khác và thu thập chính xác dữ liệu giống như bạn đã làm ở bước 2. Việc thu thập cùng một dữ liệu theo cùng một phương pháp sẽ giúp cho bạn dễ so sánh và đem lại hiệu quả thống kê.
Phân tích sự khác biệt về số liệu để biết được phần nào đang phát triển tốt và phần nào đang gặp khó khăn.
Đem các tác động tốt về chỉ số tài chính trừ đi khoản đầu tư của bạn vào thương hiệu, kết quả cuối cùng chính là sự thành công trong xây dựng thương hiệu của bạn.
Bước 4: Đánh giá và tối ưu hóa
Để xây dựng thương hiệu hiệu quả, chúng ta phải cập nhật thông tin liên tục và thường xuyên. Đảm bảo dữ liệu đủ lớn để có ý nghĩa thống kê.
Hãy phân tích lý do chỉ số chưa đạt yêu cầu và thực hiện những cần thiết để thương hiệu của bạn không bị tụt hậu. Quá trình triển khai – đo lường, phân tích – tối ưu liên tục này sẽ đảm bảo các chiến lược xây dựng thương hiệu của bạn đạt được kết quả tốt nhất.
Giống như trong kinh doanh, việc thu thập các chỉ số cần linh hoạt và nhanh chóng. Khi mục tiêu kinh doanh, mục tiêu thương hiệu của bạn thay đổi, các chỉ số liên quan cũng thay đổi.
Các chỉ số của bạn phải vẫn phù hợp với cả hiệu quả kinh doanh và các điểm mấu chốt. Giữ các chỉ số gắn liền trực tiếp với các mục tiêu kinh doanh là chìa khóa để giá trị thương hiệu của bạn phát triển nhanh chóng và bền vững.
Tạm kết về chỉ số đo lường thương hiệu
Các chỉ số đo lường thương hiệu là chìa khóa để đo lường hiệu quả, đo lường sự thành công trong hoạt động xây dựng thương hiệu. Chúng cho phép bạn hiểu rõ hơn lý do đằng sau sự hiệu quả và tác động của nó đối với doanh nghiệp của bạn.
Việc theo dõi liên tục các chỉ số mang lại cho bạn cơ sở để điều chỉnh thương hiệu của mình tốt hơn, nhằm nhanh chóng đạt được các mục tiêu kinh doanh, đương đầu với các mối đe dọa tiềm ẩn và tận dụng được các cơ hội mới.
Liên hệ ngay với Sao Kim để tìm hiểu giải pháp xây dựng thương hiệu tổng thể, thúc đẩy mạnh mẽ hiệu quả hoạt động kinh doanh, marketing.
Follow các bài viết chất lượng của Sao Kim tại:
Blog Sao Kim, Cẩm Nang Sao Kim
Facebook: Sao Kim Branding
Case study Behance: Sao Kim Branding
#SaoKim #SaoKimBranding #BrandReport #DanhGiaThuongHieu
