Sự hợp tác giữa hai thương hiệu (Co-Branding) là điều cần thiết để củng cố sức mạnh, danh tiếng trên thị trường nhằm đem đến cho khách hàng sự hứng thú và tăng trưởng doanh thu
Các thương hiệu luôn muốn tìm kiếm những cơ hội mới và hướng tới khách hàng tiềm năng, trong khi các nhà chiến lược luôn suy nghĩ và cân nhắc về việc hợp tác cùng với thương hiệu khác để tạo ra những chiến dịch sáng tạo và có sức ảnh hưởng.
Đây là bài viết sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn về khái niệm đồng thời phân tích các ưu – nhược điểm cũng như quyền lợi của các bên liên quan khi cùng Hợp tác thương hiệu.
1. Hợp tác thương hiệu (Co-Branding) là gì?
Hợp tác thương hiệu (Co-Branding) là chiến lược kết hợp của hai thương hiệu nổi tiếng trên sản phẩm hay dịch vụ để cho ra đời sản phẩm thứ ba mang những nét đặc trưng của 2 thương hiệu cùng hợp tác, độc đáo và có sức ảnh hưởng hơn (Rao và Ruekert, 1994).
Nói cách khác, hợp tác thương hiệu (hay còn gọi là đồng thương hiệu) sẽ giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ mới ra thị trường dưới sự hợp tác của 2 thương hiệu. Đặc điểm của sản phẩm, dịch vụ này sẽ kế thừa những tính năng và giá trị cốt lõi của hai thương hiệu hợp tác.
Đây là một cách hiệu quả để thúc đẩy hai thương hiệu mở rộng phạm vi tiếp cận khách hàng bằng cách thu hút khách hàng tiềm năng của từng thương hiệu.
2. Sự khác nhau giữa Hợp tác thương hiệu (Co-Branding) và Hợp tác tiếp thị (Co-Marketing)
Hợp tác thương hiệu (đồng thương hiệu) là các công ty kết hợp cùng tạo ra 1 sản phẩm mới.
Khác với đồng thương hiệu, hợp tác tiếp thị là các công ty riêng biệt cùng nhau thực hiện một chiến lược truyền thông quảng bá nhiều sản phẩm.
Trọng tâm của hợp tác thương hiệu là kế hoạch truyền thông, các công ty sẽ điều chỉnh thông điệp của mình để phù hợp với chiến lược truyền thông và tiếp cận khách hàng.
Các thương hiệu khi có ý định hợp tác thương hiệu và hợp tác tiếp thị, điều thiết yếu cần phải thực hiện là đánh giá được vị trí của mình trên thị trường và mức độ cải thiện sau khi hợp tác. Đồng thời phải cân nhắc đến vấn đề thời gian và nguồn lực đầu tư để việc hợp tác mang đến hiệu quả tốt nhất.
Để đạt được hiệu quả hợp tác tốt nhất, các tổ chức cần cam kết rõ ràng và quảng bá chéo các sản phẩm, dịch vụ hiện có của mình và đối phương.
Quan hệ trong Co-Branding và Co-Marketing là quan hệ hợp tác cùng có lợi. Trong trường hợp, các thương hiệu muốn truyền tải sự kết nối sâu sắc hơn và tạo ra sản phẩm mới, hấp dẫn thì cần phải đánh giá đến kết quả và doanh thu để đôi bên cùng có lợi.
Đọc thêm: 7 Bước ra mắt thương hiệu mới ấn tượng
3. Ưu điểm và nhược điểm của hợp tác thương hiệu.
Ưu điểm
Việc tuân thủ các nguyên tắc và thực hiện hiệu quả chiến lược hợp tác thương hiệu sẽ mang đến lợi ích cho cả 2 bên.
Mỗi công ty tung ra những tiện ích mở rộng sản phẩm từ nền tảng khách hàng trung thành của mình để thúc đẩy hoạt động kinh doanh, thu hút khách hàng mới.
Một ví dụ cho điều này là vụ hợp tác thương hiệu của Nina Ricci và Ladurée: Khi chiến lược hợp tác thương hiệu được tiến hành nghiêm túc và hiệu quả, công ty sẽ tối ưu hóa độ phủ sóng và nhận diện thương hiệu trên thị trường.
Các công ty sẽ nhận được sự tôn trọng và tín nhiệm khi họ liên kết với một đối tác thương hiệu có uy tín và nổi tiếng trên thị trường.
Hợp tác xây dựng thương hiệu cho phép mỗi đối tác được đầu tư tăng doanh thu, thu hút khách hàng mới, và chia sẻ rủi ro.
Xem ngay: Giải pháp thiết kế nhận diện thương hiệu cho doanh nghiệp
Nhược điểm
Do việc hợp tác thương hiệu được xây dựng trên nền tảng hợp tác từ 2 thương hiệu trở lên, nên đôi khi sẽ xuất hiện nhiều sự xung đột văn hóa thương hiệu hoặc lợi ích thương hiệu.
Thỏa thuận này đòi hỏi có sự tin tưởng và tuân thủ các điều lệ cao, cũng như cần có nguồn lực quản trị chặt chẽ.
Quan trọng nhất, các thương hiệu cần xem xét phản ứng của người tiêu dùng đối với mối quan hệ hợp tác mới được thiết lập này.
Hình ảnh thương hiệu có thể gây hoang mang cho người dùng. Đồng thời các phân khúc thị trường cũng có sự xung đột, mất sự kết nối, liền mạch, dẫn đến dễ gây mất lòng tin của người tiêu dùng.
Ví dụ: Một thương hiệu cao cấp, uy tín, kết hợp với một thương hiệu được coi là bình dân, mang tính đại chúng hoặc chất lượng thấp hơn, thì quan hệ đối tác đồng thương hiệu sẽ dễ thất bại do không có sự cân bằng, không cùng khách hàng mục tiêu, dẫn đến lẫn lộn thông điệp cần truyền tải. Ví dụ điển hình như trường hợp của Lego và Shell hoặc Custo Barcelona và Lidl.
Trong trường hợp xấu nhất nếu hợp tác thất bại, sản phẩm có thể sụp đổ, hình ảnh thương hiệu bị ảnh hưởng trầm trọng và tốn kém đáng kể.
Đọc thêm: Cách xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực
4. TOP 5 Ví dụ về Hợp tác Thương hiệu
Hãy cùng điểm qua 1 số ví dụ điển hình về hợp tác thương hiệu nổi bật.
Starbucks & Spotify
Vào năm 2015, Starbucks đã “nâng cấp” không gian thưởng thức cà phê bằng cách hợp tác với nền tảng phát nhạc trực tuyến, Spotify.
Theo thỏa thuận, nhân viên Starbucks có thể đăng ký gói Spotify Premium và thoải mái tạo, chỉnh sửa playlist. Họ cho rằng, những nhân viên tại Starbucks và những người yêu thích cà phê sẽ có gu âm nhạc chung, khi họ tạo playlist mà họ và khách hàng yêu thích, Spotify có thể cung cấp các playlist này để khách hàng có thể nghe ở bất cứ đâu, đồng thời cung cấp các gói đăng ký khuyến mãi, chiết khấu, nhờ đó thu hút được rất nhiều khách hàng tiềm năng mới.
Sự hợp tác giữa 2 thương hiệu dẫn đầu về âm nhạc và cà phê tạo nên ấn tượng thời thượng và tiếp cận được khách hàng mục tiêu.
Mỗi thương hiệu đều có lợi thông qua cách tiếp cận từ các chương trình khuyến mãi, các chương trình khách hàng thân thiết và các ưu đãi có giá trị được cung cấp qua lại cho nhau.
Spotify hỗ trợ âm nhạc trong khi đó Starbucks giúp tăng lượt cài đặt mới cho ứng dụng. Khi hợp tác, cả 2 luôn hỗ trợ song song lẫn nhau.
Đây là sự hợp tác thành công giữa thương hiệu đồ uống và công ty công nghệ, vận dụng công nghệ để khiến cả 2 thương hiệu cùng đạt được mục đích.
Từ đó, mỗi thương hiệu đều đạt được lợi ích thông qua các chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng và tiếp cận thêm nhiều khách hàng tiềm năng.
Có thể thấy, Spotify hỗ trợ âm nhạc, tạo nên không gian cà phê “chill” hơn. Còn Starbucks đảm bảo việc tăng lượt khách hàng cài đặt ứng dụng. Điều này chứng tỏ, 2 thương hiệu cùng hợp tác, hỗ trợ lẫn nhau để phát triển.
Sự hợp tác trên mang đến cho Spotify sự phổ biến. Được nhiều người dùng biết đến, các nghệ sĩ cũng dễ dàng tiếp cận với người nghe. Starbucks nhờ vào âm nhạc từ Spotify, tạo nên không gian sang trọng, thời thượng cho người dùng, dần dần tạo thành thói quen đến Starbucks dùng cà phê và làm việc, thư giãn.
Disney’s Pixar & Ứng dụng GPS WAZE
Cũng có 1 số quan hệ hợp tác mang tính thúc đẩy lẫn nhau như Disney’s Pixar & Ứng dụng GPS WAZE. Khi Walt Disney’s Pixar ra mắt Cars 3 vào mùa hè năm 2017, khách hàng đã nhanh chóng bị thu hút và chìm đắm trong những món hàng và các ấn phẩm quảng cáo cho buổi ra mắt.
Tuy nhiên, Animation Arm của Disney đã tiến xa hơn bằng cách gây ấn tượng bằng kế hoạch quảng cáo độc lạ, khác với cách truyền thông truyền thống. Dựa vào sự liên quan trực tiếp của bộ phim Pixar với việc đua xe và tìm đường, Disney đã thỏa thuận hợp tác với ứng dụng Định vị GPS WAZE để cho phép người dùng Waze tùy chỉnh giọng nói của người hướng dẫn ảo trong ứng dụng thành giọng của 2 trong số các nhân vật chính của Cars 3 là Lightning Queen hoặc Jackson Storm.
Nhờ vào kế hoạch quảng cáo độc lạ và ấn tượng này mà cả 2 sản phẩm đều tăng độ phổ biến và tiếp cận công chúng nhiều hơn. Các bậc phụ huynh “đua nhau” đưa con đến rạp chiếu phim suốt cả mùa hè.
Milka & Oreo
Cũng có 1 số hoạt động hợp tác thương hiệu không thành công. Một chiến lược thất bại hay việc kết hợp hai thương hiệu giống nhau sẽ dễ gây hiểu lầm cho người tiêu dùng, ảnh hưởng hình ảnh thương hiệu.
Từ khi ra đời đến nay đã hơn 100 năm, Milka là thương hiệu của Thụy Sĩ và có nhà máy sản xuất tại Đức. Đây là một trong những thương hiệu socola sang trọng, đẳng cấp. Được người dùng yêu thích bởi kết cấu mềm mại, hương vị thơm ngon và quy trình chế biến cẩn thận, an toàn vệ sinh.
Mặt khác, Oreo được xem là thương hiệu quốc dân, là “gã khổng lồ” với sản phẩm là các loại bánh quy bán chạy nhất thế giới. Tuy nhiên, khác với Milka, Oreo nhắm đến những người tiêu dùng đại chúng trải dài trên mọi kệ hàng trên khắp các cửa hàng bán lẻ của Mỹ. Thông điệp của nó rất thú vị, hấp dẫn và thân thiện với gia đình.
Hãy cùng xem Milka và Oreo kết nối với nhau như thế nào?
Khi hai thương hiệu bánh kẹo giới thiệu dây chuyền mới vào năm 2016, doanh số bán hàng đã tăng, sản phẩm được tiêu thụ hết. Tuy nhiên, việc này không kéo dài được lâu, bởi sự không rõ ràng và không truyền tải tốt đến đối tượng cụ thể giữa 1 thương hiệu với sản phẩm đã chế biến và hướng đến đại chúng cùng một thương hiệu cao cấp.
Chúng ta đã nói về tầm quan trọng của sự tin tưởng và tuân thủ các nguyên tắc để có quan hệ đối tác đồng thương hiệu thành công. Trong trường hợp của Milka và Oreo, do lỗi dịch thuật, hình ảnh thương hiệu của cả hai đã bị xâm phạm khi thanh Milka Oreo bị thu hồi ở Các Tiểu vương quốc Ả Rập Thống nhất khi phát hiện lỗi ghi nhãn sai chính tả từ “rượu có mùi” sô-cô-la với “rượu” sô-cô-la.
Điều này ảnh hưởng lớn đến doanh thu của cả 2 thương hiệu.
Coca-Cola và Hội Chữ thập đỏ Hoa Kỳ
Hợp tác thương hiệu thành công sẽ giúp thu hút thêm khán giả và truyền đạt thông điệp nhằm truyền cảm hứng và sự hấp dẫn. Trong hơn 100 năm, Coca-Cola đã liên kết với Hội Chữ thập đỏ Hoa Kỳ để phát triển mối quan hệ đối tác tập trung vào tính nhân văn và thúc đẩy cộng đồng địa phương trên khắp đất nước.
Ông trùm nước giải khát tăng cường độ phổ biến của mình trước công chúng bằng cách hỗ trợ cứu trợ thiên tai, các sự kiện chăm sóc sức khỏe địa phương, từ thiện và tình nguyện.
Với nguồn lực của mình, Hội Chữ Thập Đỏ có thể đảm bảo hỗ trợ các hoạt động nhân đạo của Coca Cola, giúp xây dựng danh tiếng với đại chúng.
Trong khi nhiều người cho rằng, một số sản phẩm của Coca-Cola bị xem là không lành mạnh và có thể gây ra phản ứng dữ dội khi hợp tác với một tổ chức y tế được coi trọng như Hội Chữ thập đỏ, thì quan hệ đối tác đồng thương hiệu của họ lại mang đến hiệu quả tích cực. Bên cạnh việc chăm sóc sức khỏe và nhân đạo, sự hợp tác này còn mang đến nhiều giá trị truyền thống.
Hơn nữa, Coca-Cola còn sở hữu và đóng góp đồ uống lành mạnh cho Hội Chữ thập đỏ, bao gồm các dòng Dasani Water, SmartWater và Vitamin Water.
Louis Vuitton & BMW
Khi một thương hiệu ô tô hạng nhất kết hợp với thương hiệu thời trang cao cấp, sang trọng và xa xỉ chính là sự kết hợp khá hoàn hảo giúp thị trường tăng gấp đôi. Những người đam mê “Beamer” quan tâm đến độ chính xác, chất lượng và hiệu suất. Những đặc điểm này hoàn toàn trùng khớp với chất lượng cảm nhận của dòng quần áo, đồ da và hành lý thượng hạng của Louis Vuitton.
Với lượng khách hàng giàu có và chiến lược tiếp thị tập trung vào các phân khúc thị trường cao cấp, hai đơn vị đã hình thành một hoạt động đồng thương hiệu hiệu quả vào năm 2014.
Thông qua nghiên cứu, chuyên môn sản xuất và sự hợp tác tận tâm, Louis Vuitton đã giới thiệu một dòng hành lý có thể được cất giữ gọn gàng và sang trọng trong mẫu xe sang mới nhất của BMW, i8. Đây là một sự kết hợp hấp dẫn. Song song với đó là biểu tượng danh tiếng của hai thương hiệu về đẳng cấp, sang trọng với những thiết kế thời thượng.
Kết luận
Khi thị trường phát triển, người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm thông qua nhiều nhu cầu cũng như phương tiện khác nhau.
Như chúng ta đã thấy từ các ví dụ, hợp tác thương hiệu thành công đạt được khi các thương hiệu tương thích tung ra một sản phẩm có giá trị, gây được tiếng vang với người tiêu dùng và tạo nên ấn tượng đặc biệt.
Hợp tác thương hiệu là một nguyên tắc tiếp thị lâu đời, nhưng sự nghiên cứu và sáng tạo từ những đánh giá và hiểu rõ sản phẩm, thương hiệu để tìm được ngách hợp tác phù hợp mới là điều quan trọng.
Liên hệ ngay với Sao Kim để được tư vấn ra mắt thương hiệu ấn tượng, chinh phục khách hàng mục tiêu từ khi ra mắt.
Follow các bài viết chất lượng của Sao Kim tại:
Blog Sao Kim, Cẩm Nang Sao Kim
Facebook: Sao Kim Branding
Case study Behance: Sao Kim Branding
#SaoKim #SaoKimBranding #CoBranding #HopTacThuongHieu
