Hướng dẫn chi tiết về 4 loại Hành trình khách hàng (Customer Journey) và cách lập bản đồ hành trình khách hàng. Hơn thế nữa, Sao Kim đã tạo Mẫu bản đồ hành trình khách hàng giúp bạn dễ dàng tải xuống và xây dựng ngay.
Thông thường, khi thực hiện bất kỳ dự án kinh doanh, truyền thông marketing nào chúng ta cũng cần nghiên cứu khách hàng. Thường gặp nhất là việc tạo bản chân dung khách hàng (Persona).
Tuy nhiên, bản chân dung khách hàng giúp chúng ta hiểu về tính cách, mục tiêu và động lực còn để hiểu khách hàng qua từng giai đoạn từ phát sinh nhu cầu, tìm kiếm đến lúc mua hàng và hơn thế nữa thì chúng ta cần tạo bản đồ hành trình khách hàng.
1. Bản đồ Hành trình Khách hàng là gì?
Bản đồ hành trình khách hàng (Customer Journey Map) là một bản trình bày trực quan về trải nghiệm của khách hàng với một doanh nghiệp. Nó cung cấp sự hiểu biết về nhu cầu và mối quan tâm của khách hàng tiềm năng – những điều trực tiếp thúc đẩy hoặc ngăn cản hành động của họ qua từng điểm tiếp xúc, từng giai đoạn cụ thể.
Sử dụng các thông tin này cho phép doanh nghiệp hoàn thiện quy trình, nâng cao trải nghiệm khách hàng từ giai đoạn tăng nhận thức thương hiệu, đến bán hàng và hoạt động sau bán hàng … nhằm thúc đẩy tỷ lệ chuyển đổi cao hơn và cải thiện khả năng giữ chân khách hàng.
Hành trình của khách hàng rất cụ thể đối với những trải nghiệm thực tế mà khách hàng của bạn có.
2. 4 Loại bản đồ hành trình khách hàng
Có 4 loại bản đồ hành trình của khách hàng, tùy vào mục đích kinh doanh mà bạn có thể lựa chọn loại bản đồ phù hợp:
- Bản đồ Current Stage
- Bản đồ Day in the Life
- Bản đồ Future Stage
- Bản đồ Service Blueprint
Trước tiên, ta cùng tìm hiểu về…
Loại #1: Bản đồ Current Stage
Đây là một loại hình phổ biến được sử dụng để mô phỏng các hành động, suy nghĩ và cảm xúc mà khách hàng trải qua khi tương tác với doanh nghiệp. Bản đồ này rất hữu ích có thể giúp cải thiện liên tục hành trình của khách hàng.
Đặc điểm:
- Bản đồ gắn liền với một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể.
- Nó thường được chia thành 5 giai đoạn: Nhận biết, Quân tâm & So sánh, Quyết định, Giao hàng & Sử dụng, Trung thành và Ủng hộ
- Kết hợp với hành động, suy nghĩ và cảm xúc.
- Phản ánh quan điểm của người dùng và bỏ qua quy trình chi tiết
- Theo dòng thời gian liên tiếp
- Một bản đồ cho mỗi kiểu khách hàng
Tại sao sử dụng:
- Để xác định các điểm tiếp xúc cụ thể có thể gây “đau đớn” hay “sung sướng” trong hành trình của khách hàng.
- Chia nhỏ các giai đoạn để tạo ra một sự hiểu biết chung, trong toàn tổ chức về hành trình của khách hàng
- Để chỉ định vai trò trong hành trình khách hàng cho các bộ phận
Khi nào nên sử dụng:
- Bất kỳ thời điểm nào các thành viên cần tham chiếu để phối hợp hiệu quả
Loại #2: Bản đồ Day in the life
Bản đồ này mô tả các hành động, suy nghĩ và cảm xúc mà khách hàng trải qua trong mọi hoạt động diễn ra trong cuộc sống hàng ngày.
Chuyên mục này đưa ra góc nhìn rộng hơn, sâu hơn về cuộc sống của khách hàng, những điểm đau của họ. Chúng thường được sử dụng để giải quyết các nhu cầu chưa được đáp ứng trước khi khách hàng nhận thức được nhu cầu.
Đặc điểm:
- Bản đồ hành trình một ngày của khách hàng
- Mô tả thiết bị khách hàng sử dụng theo thời gian trong ngày
- Kết hợp với nhiệm vụ, động lực, suy nghĩ và cảm xúc của khách hàng
- Một bản đồ cho mỗi kiểu khách hàng
Tại sao sử dụng:
- Để xác định các loại thiết bị tại từng thời điểm khách hàng sử dụng
- Chia nhỏ thời gian để hiểu các phương thức tiếp cận, thời điểm tiếp cận phù hợp
- Hiểu rõ suy nghĩ và cảm xúc tại từng thời điểm trong ngày của khách hàng
Khi nào sử dụng:
- Khi thiết kế dịch vụ khách hàng
- Khi cần lựa chọn giải pháp marketing, tối ưu quảng cáo
Loại #3: Bản đồ Future Stage
Danh mục này mô tả những hành động, suy nghĩ và cảm xúc. Mà bạn tin rằng khách hàng sẽ trải qua khi tương tác với doanh nghiệp của bạn trong tương lai. Loại này thường được sử dụng để minh họa tầm nhìn và đặt mục tiêu rõ ràng cho tương lai gần.
Đặc điểm:
- Bản đồ hành trình một ngày của khách hàng
- Mô tả thiết bị khách hàng sử dụng theo thời gian trong ngày
- Kết hợp với nhiệm vụ, động lực, suy nghĩ và cảm xúc của khách hàng
- Một bản đồ cho mỗi kiểu khách hàng
Tại sao sử dụng:
- Tập trung vào khách hàng
- Định hướng chiến lược
- Minh họa rõ tầm nhìn
- Phối hợp giữa các team
- Dự đoán các điểm đau cần giải quyết
Khi nào sử dụng:
- Khi cần phân tích cách khách hàng tương tác trong tương lai để thiết kế quy trình, giải pháp marketing phù hợp.
- Khi cần thiết lập các mục tiêu chiến lược
Loại #4: Bản đồ Service Blueprint
Không giống như 3 loại bản đồ trên, bản đồ Service Blueprint là bản đồ tập trung vào các nhân viên trong giai đoạn cung cấp sản phẩm/ dịch vụ. Làm rõ các yếu tố chịu trách nhiệm cung cấp trải nghiệm như con người, công nghệ, chính sách và quy trình.
Bạn có thể hiểu đây là một phần trong hành trình tổng thể.
Bản đồ này thường được sử dụng để xác định các nguyên nhân gốc rễ trong hành trình của khách hàng hiện tại. Hoặc xác định các bước cần thực hiện cho hành trình của khách hàng.
Bản đồ này là một cách tiếp cận lý tưởng cho trải nghiệm đa kênh, liên quan đến nhiều điểm tiếp xúc hoặc yêu cầu nỗ lực đa chức năng.
Đặc điểm:
- Nó được gắn với một dịch vụ cụ thể
- Nó được chia thành 4 phần: Hành động của khách hàng, Hành động ở bộ phận tiền phương, Hành động hậu trường và quy trình hỗ trợ
- Nó phản ánh quan điểm của tổ chức: Tập trung vào dịch vụ cung cấp và nhân viên
- Nó theo thứ tự thời gian và thứ bậc nhiệm vụ
Tại sao sử dụng:
- Để phát hiện ra những điểm yếu trong tổ chức
- Để xác định các cơ hội để tối ưu hóa
- Để tạo cầu nối cho các nỗ lực giữa các bộ phận
- Để chia nhỏ các silo và tạo ra một sự hiểu biết chung, trong toàn tổ chức về cách dịch vụ được cung cấp
Tại sao sử dụng:
- Sau khi lập bản đồ hành trình tổng quát
- Khi bắt đầu thực hiện các thay đổi về tổ chức hoặc tối ưu quy trình dịch vụ
3. Lợi ích của Lập bản đồ Hành trình Khách hàng
Bản đồ hành trình khách đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp định hình cách thức tương tác và thiết lập trải nghiệm với khách hàng.
Việc phân quá trình tương tác đó thành từng bước sẽ giúp doanh nghiệp nhận biết rõ ràng vấn đề, bắt được “đúng bệnh” và tối ưu hóa từng hoạt động. Sau cùng, nhiệm vụ của bạn không chỉ là đáp ứng mục tiêu đã đề ra (là bán được hàng, nâng cao nhận thức thương hiệu), mà còn là giải quyết triệt để vấn đề khách hàng đang gặp phải, và xây dựng mối quan hệ lâu bền giữa họ và doanh nghiệp.
Dưới đây là một số lợi ích bạn có thể đạt được khi xây dựng bản đồ hành trình khách hàng:
Hiểu hành trình khách hàng, hiểu suy nghĩ, cảm xúc và cách họ tương tác với doanh nghiệp chính xác như thế nào giúp bạn triển khai hoạt động kinh doanh, xây dựng thương hiệu và Marketing tăng trưởng rõ rệt.
> Xem ngay một số dịch vụ giúp doanh nghiệp nâng tầm thương hiệu và phát triển kinh doanh mạnh mẽ của Sao Kim:
- Dịch vụ tư vấn thương hiệu
- Dịch vụ thiết kế logo
- Dịch vụ thiết kế nhận diện thương hiệu
- Dịch vụ thiết kế website
- Dịch vụ tư vấn tái định vị thương hiệu
- Dịch vụ tư vấn làm mới thương hiệu
Lợi ích #1: Giúp lựa chọn phương thức marketing phù hợp
Thay vì đi lan man thử nghiệm các phương thức marketing đặc thù nào đó, vốn chỉ đem lại hiệu quả cục bộ và chi phí cao, doanh nghiệp có thể sử dụng bản đồ hành trình khách hàng làm điểm tựa để phát triển hoạt động marketing toàn diện, có hệ thống chặt chẽ từ đầu đến cuối – inbound marketing.
Với cái nhìn tổng thể và mục tiêu cải thiện trải nghiệm trên toàn bộ hành trình, doanh nghiệp có thể thiết kế các hoạt động marketing phù hợp theo từng giai đoạn, bổ trợ cho nhau, thúc đẩy mục tiêu chung và mang lại trải nghiệm tổng thể tốt nhất.
Những khách hàng đi qua hành trình được thiết kế bài bản này có tỷ lệ chuyển đổi cao hơn. Chưa kể việc thiết kế các phương thức marketing cho tổng thể giúp giảm chi phí trên mỗi cơ hội tạo ra.
Đọc thêm: Quy trình xây dựng trải nghiệm khách hàng
Lợi ích #2: Thấu hiểu nhóm khách hàng mục tiêu
Sau khi nghiên cứu các thông tin nhân chủng học (như giới tính, độ tuổi, vị trí địa lý,…) bạn cần phải dự đoán thêm cách khách hàng sẽ tương tác với doanh nghiệp của bạn tại từng điểm tiếp xúc, từng giai đoạn.
Nếu không sử dụng bản đồ hành trình khách hàng, bạn khó có thể dự đoán được cụ thể.
Lợi ích #3: Mô hình kinh doanh lấy khách hàng làm trọng tâm
Khi quy mô doanh nghiệp lớn hơn, thật khó để áp dụng được mô hình kinh doanh “Khách hàng làm trọng tâm”. Số lượng khách hàng lớn, đa dạng khiến đội marketing và sales khó có thể hình dung chân dung khách hàng, hành trình và trải nghiệm của họ như thế nào cho đúng.
Việc lập một bản đồ hành trình khách hàng rõ ràng giúp doanh nghiệp định hướng cách tiếp cận khách hàng sao cho phù hợp. Nó hoàn toàn có thể được sử dụng trong tất cả các công đoạn, từ tiếp xúc lần đầu, trải nghiệm sử dụng tới các dịch vụ sau bán hàng.
Tất cả hoạt động xoay quanh việc thúc đẩy hành trình khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của họ – đó là mô hình kinh doanh “Lấy khách hàng làm trọng tâm”.
4. Quy trình lập bản đồ hành trình khách hàng
Lập bản đồ hành trình khách hàng giúp doanh nghiệp thấu hiểu hành vi khách hàng. Nó giúp doanh nghiệp thu được những hiểu biết sâu sắc về điểm đau của khách hàng và cách doanh nghiệp cải thiện trải nghiệm khách hàng, xác định khách hàng tiềm năng lẫn khách hàng có nhu cầu mua hàng để ra quyết định mua hàng.
Sau đây là quy trình lập đồ hành trình khách hàng:
Bước 1. Xác định mục tiêu
Bạn cần hiểu nguyên nhân vì sao mình làm điều này, mục tiêu hướng đến là gì? Đối tượng hướng tới chính xác là ai? Nó dựa trên trải nghiệm nào?
Bước 2. Thấu hiểu khách hàng xác định mục tiêu của họ
Ở bước này, bạn cần tiến hành các khảo sát để có được phản hồi, góp ý (feedback, review) từ phía khách hàng (khách hàng thực tế hoặc khách hàng tiềm năng) thông qua bảng câu hỏi. Một số các câu hỏi có thể là:
- Bạn biết đến thương hiệu của chúng tôi nhờ kênh, phương tiện nào?
- Điểm thu hút bạn đầu tiên khi vào website?
- Các vấn đề bạn đang gặp phải hoặc cần hỗ trợ từ chúng tôi?
- Thời lượng bạn thường dành để truy cập website để tìm hiểu mua hàng?
- Bạn đã từng mua sản phẩm, dịch vụ từ chúng tôi? Yếu tố quyết định mua hàng là gì?
- Bạn đã từng tương tác trên website với ý định mua hàng nhưng lại quyết định không mua, lý do là gì?
- Theo thang điểm từ 10, bạn đánh giá điều hướng trên website bao nhiêu điểm?
- Bạn đã từng liên hệ tới bộ phận dịch vụ khách hàng của chúng tôi? Hãy đánh giá theo thang điểm 10?
- Để khiến bạn hài lòng hơn, bạn đề xuất chúng tôi thay đổi điều gì?
Bạn có thể sử dụng bản đồ đồng cảm (Emphaty Map) để thấu hiểu khách hàng tốt hơn.
Ví dụ bản đồ đồng cảm về KH muốn mua laptop mới
Mỗi doanh nghiệp có thể có rất nhiều nhóm khách hàng mục tiêu, thậm chí đối với một sản phẩm, có thể có nhiều nhóm khách hàng tham gia quá trình quyết định mua hàng.
Vì vậy, bạn cần thu hẹp lại.
Bước 3. Chọn chân dung khách hàng mục tiêu
Khi bạn hiểu được những đặc điểm của mỗi loại khách hàng khác nhau tương tác với doanh nghiệp, chỉ cần thu hẹp, tập trung vào một hoặc hai tập khách hàng trong số đó.
Ví dụ chân dung khách hàng mục tiêu
Tập trung vào nhóm khách hàng tạo ra 80% doanh thu và tiếp tục hoàn thiện.
Bước 4. Liệt kê tất cả các điểm chạm (touch-point)
Điểm chạm là tất cả những nơi mà khách hàng tiếp xúc với doanh nghiệp. Đây là yếu tố quan trọng trong quá trình vẽ bản đồ hành trình khách hàng vì nó giúp chúng ta có cái nhìn sâu hơn về hành vi khách hàng.
Đừng chỉ nghiên cứu hành vi khách hàng chỉ ở website, bạn có thể nhìn rộng ra các kênh khác như các mạng xã hội, kênh quảng cáo trả phí, email marketing và các kênh chuyên review, đánh giá sản phẩm, dịch vụ.
- Hành động
Liệt kê tất cả các hành động khách hàng thực hiện xuyên suốt quá trình tương tác với thương hiệu, chẳng hạn,công cụ tìm kiếm Google từ khóa liên quan, click vào email bạn gửi… Đây là cơ hội để doanh nghiệp hợp lý hóa thông tin sau này.
- Cảm xúc và động cơ
Mọi hành vi khách hàng thực hiện đều được thúc đẩy bởi cảm xúc. Và cảm xúc đó thay đổi tùy theo mỗi giai đoạn khác nhau trên hành trình khách hàng.
Còn yếu tố ảnh hưởng tới cảm xúc trong mỗi hành vi của khách hàng chính là điểm đau hay vấn đề họ gặp phải. Hiểu được những điều này sẽ giúp bạn xây dựng hành trình khách hàng xuyên suốt, đúng thời gian.
- Trở ngại và nỗi đau
Một trong những trở ngại có thể thấy là chi phí, chẳng hạn khách hàng thích sản phẩm của bạn nhưng khi vào giỏ hàng lại phát sinh chi phí giao hàng khá cao.
Nên việc hiểu rõ những trở ngại, vấn đề đó và xử lý chúng của doanh nghiệp sẽ làm cho trải nghiệm của khách hàng trên hành trình mượt mà hơn.
Đọc thêm: Cách triển khai email marketing hiệu quả
Bước 5. Nhận diện những yếu tố bạn muốn thể hiện trên bản đồ
Có 4 loại bản đồ hành trình khách hàng, phụ thuộc vào mục đích của doanh nghiệp, bạn có thể chọn loại bản đồ phù hợp và nhận diện những yếu tố bạn muốn thể hiện trên bản đồ.
Current Stage:
Tập trung vào xác định các hành động, mục tiêu của khách hàng theo từng giai đoạn, kết hợp với các mục tiêu, hoạt động, chỉ số mong đợi ở phía doanh nghiệp để nhìn nhận lại lý do tại sao khách hàng có trải nghiệm tệ và nên làm gì để tạo ra một trải nghiệm khách hàng tuyệt vời xuyên suốt hành trình.
Day in the life:
Cố gắng mô tả rõ những hành động, suy nghĩ, cảm xúc mà khách hàng trải qua trong mọi hoạt động diễn ra trong cuộc sống hàng ngày, những “vấn đề”, “điểm đau” mà khách hàng gặp phải trong quá trình làm việc, sinh hoạt của họ để trả lời câu hỏi:
- Sản phẩm/ dịch vụ của chúng ta khiến cuộc sống của họ dễ dàng hơn thế nào?
- Thời điểm, phương thức tiếp cận nào phù hợp?
- Tại thời điểm tiếp xúc điều gì sẽ khơi gợi cảm xúc của họ?
Phân tích sâu hơn, bạn có thể hiểu được cả những nhu cầu cần thiết ngay cả khách hàng cũng chưa tự nhận biết được.
Future Stage:
Vạch ra khoảng thời gian mà khách hàng của bạn sẽ tương tác với doanh nghiệp bạn trong tương lai. Khoảng thời gian này có thể dựa trên kinh nghiệm hoặc khảo sát dữ liệu khách hàng.
Tốt hơn hết là có dữ liệu chứng minh để bạn có thể dự đoán được hành động và cảm xúc của họ.
Service blueprint:
Kết hợp các thông tin từ các bộ phận tham gia để hiểu về cách dịch vụ được vận hành như thế nào, thời gian từng quy trình mất khoảng bao lâu? Quy trình nào đang khiến trải nghiệm của khách hàng đi xuống? Thay đổi con người, công nghệ, chính sách, và quy trình như thế nào để cùng mang lại dịch vụ tốt hơn.
Bước 6. Xác định nguồn lực
Phần này làm rõ những nguồn lực bạn sẽ cần để tạo ra hành trình trải nghiệm khách hàng như mong muốn. Vì vậy, bạn cần liệt kê và tận dụng mọi nguồn lực mình hiện có và những cái mình sẽ cần để cải thiện hành trình.
Ví dụ, bản đồ của bạn cho thấy phát sinh một số lỗi trong dịch vụ khách hàng và bộ phận chăm sóc không có công cụ hữu ích để theo dõi khách hàng sau khi họ mua và sử dụng dịch vụ.
Nhờ vậy bạn cũng đoán chính xác hơn tác động của việc có thêm nguồn lực tác động như thế nào tới doanh thu, hiệu quả kinh doanh để thuyết phục bộ phận quản trị.
Bước 7. Phân tích, xác minh dữ liệu
Chỉ ngồi suy nghĩ và vẽ bản đồ hành trình khách hàng chưa chắc đã tạo ra kết quả mong muốn, bạn cần phân tích, xác minh dữ liệu để đưa ra thông tin chính xác hơn.
Bạn cần tìm hiểu thêm về dữ liệu doanh nghiệp đã thu thập được để hoàn thiện bản đồ.
Bao nhiêu người đã click cho hàng vào giỏ nhưng không thanh toán? Tỷ lệ có quá thấp so với trung bình ngành không?
Cách doanh nghiệp hỗ trợ khách hàng tốt hơn ở điểm nào? Giải pháp đó gia tăng sự hài lòng lên bao nhiêu? Sự hài lòng tăng thêm có đủ giá trị để lựa chọn giải pháp đó thay vì giải pháp khác?
Phân tích kết quả sẽ cho biết những chỗ mà nhu cầu khách hàng chưa đáp ứng được, như vậy doanh nghiệp mới có thể cung cấp trải nghiệm khách hàng đúng nghĩa. Với mỗi một nhóm khách hàng khác nhau sẽ có loại hành trình riêng mà khách hàng trải nghiệm thông qua việc đọc email, tìm kiếm online.
Bước 8. Thay đổi, điều chỉnh trên thực tế
Các dữ liệu được phân tích sẽ cho doanh nghiệp biết mình cần làm gì tiếp theo, ví dụ như điều chỉnh trên trang web, hoặc tạo nút Call to Action nổi bật hơn, hay có phần mô tả dài hơn để làm rõ tính năng hay lợi ích.
Tuy nhiên, hoạt động này không phải diễn ra một lần. Bạn cần thử nghiệm các giải pháp và đo lường hiệu quả.
Đánh giá lại bản đồ hành trình khách hàng đều đặn mỗi tháng hoặc mỗi quý dựa trên dữ liệu thực tế để tìm ra những lỗ hổng hoặc cơ hội để cải thiện trải nghiệm khách hàng tốt hơn.
Đăng ký để nhận nội dung hữu ích, mới nhất từ Sao Kim Branding!
5. Ví dụ về bản đồ hành trình của khách hàng
Để bạn dễ hình dung hơn, dưới đây là một vài ví dụ về bản đồ hành trình khách hàng. Có thể bạn sẽ áp dụng được chúng trong trường hợp của mình:
Ví dụ 1: Bản đồ hành trình khách hàng current stage cho doanh nghiệp B2C
Bản đồ này nhấn mạnh tới 5 giai đoạn xuyên suốt hành trình của khách hàng khi tương tác với doanh nghiệp, từ giai đoạn nhận thức, quan tâm, quyết định đến giao hàng/ sử dụng và trở thành khách hàng trung thành, ủng hộ thương hiệu.
Bằng cách đưa ra các câu hỏi khách thường đặt trong mỗi giai đoạn, nhân viên trong doanh nghiệp có thể nhận biết chính xác insights khách hàng vào thời điểm đó là gì. Từ đó, đưa ra giải pháp tương tác với khách hàng một cách hiệu quả.
Ví dụ 2: Bản đồ hành trình khách hàng services blueprint cho doanh nghiệp B2C
Bản đồ này tập trung vào dịch vụ khách hàng kết hợp với hành động của khách hàng và các bộ phận cung cấp dịch vụ liên quan.
Kết hợp thông tin của từng bộ phận khách nhau để tìm hiểu hành trình khách hàng trải qua khi đặt mua hàng tại cửa hàng (hoặc website).
Vui lòng kiểm tra email sau vài phút để nhận tài liệu
Lời kết
Trên đây là những gì bạn cần biết về hành trình khách hàng, quy trình lập bản đồ hành trình. Hi vọng giúp bạn dễ dàng hơn trong việc nghiên cứu insight khách hàng và kết nối với hoạt động kinh doanh, thương hiệu hay sản phẩm/ dịch vụ của bạn.
Đọc thêm:
- Kế hoạch truyền thông Marketing tích hợp (IMC Plan)
- Kế hoạch Marketing (4Cs)
- Kế hoạch Digital Marketing
- Mẫu ngân sách Marketing
- Mẫu chiến lược thương hiệu
Follow các bài viết chất lượng của Sao Kim tại:
Blog Sao Kim, Cẩm Nang Sao Kim
Facebook: Sao Kim Branding
Case study Behance: Sao Kim Branding
#SaoKim #SaoKimBranding #CustomerJourney #HanhTrinhKhachHang
