Tuyên ngôn định vị (Positioning Statement) là lời tuyên bố về vị trí mà (thương hiệu hay sản phẩm) muốn mình có thể có được trong tâm trí khách hàng.
Một tuyên ngôn định vị tốt có thể giúp khách hàng hình thành những nhận thức theo cách bạn mong muốn. Đây là cơ hội dẫn tới thành công nhanh chóng.
Hôm nay, Sao Kim sẽ chia sẻ với bạn cụ thể hơn về tuyên ngôn định vị và cách viết tuyên ngôn định vị phù hợp với thương hiệu, sản phẩm của bạn.
Trước tiên, hãy hiểu rõ hơn về.
1. Tuyên ngôn định vị (Positioning Statement) là gì?
Tuyên ngôn định vị (Positioning Statement) là một mô tả, lời tuyên bố ngắn gọn về thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ. Chúng giải thích về cách đáp ứng nhu cầu cụ thể của thị trường mục tiêu và xây dựng nhận thức trong tâm trí khách hàng về thương hiệu hay sản phẩm.
Tuyên ngôn định vị giúp thu hút người tiêu dùng theo cách phù hợp và là không thể thiếu trong chiến lược định vị, nó tạo ra một tầm nhìn rõ ràng cho thương hiệu.
Tuyên ngôn định vị giống như những suy nghĩ, những mong muốn trừu tượng về “vị trí” đã được phát biểu thành lời một cách mạch lạc. Một khi đã phát biểu thành lời, nó trở nên dễ hiểu và dễ truyền đạt cho người khác.
2. Tuyên ngôn định vị có mục đích gì?
Mục đích của tuyên ngôn định vị là truyền tải và đề xuất những giá trị của thương hiệu tới người tiêu dùng mục tiêu. Nó cũng định hình danh tính, mục đích và các đặc điểm nổi bật của thương hiệu nhằm xây dựng nhận thức theo cách chúng ta muốn, từ đó góp phần định vị thương hiệu thành công.
Để tạo ra tuyên ngôn định vị, bạn sẽ cần trả lời một số câu hỏi:
- Bạn phục vụ ai?
- Bạn cung cấp giá trị gì?
- Cách bạn định vị giá trị đó như thế nào?
- Tại sao bạn kinh doanh?
- Điều gì khiến bạn khác biệt so với các đối thủ?
Có một số sự khác biệt giữa tuyên ngôn định vị với các tuyên bố phổ biến khác trong xây dựng thương hiệu.
- Tuyên bố sứ mệnh: Trả lời câu hỏi “là gì?”
- Tuyên ngôn định vị: Trả lời câu hỏi “tại sao?”
- Tuyên bố giá trị: Tổng quan về lợi ích mà sản phẩm mang lại
- Tuyên ngôn định vị: Không chỉ xác định các lợi ích khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm, tuyên ngôn định vị còn cho họ biết lý do sâu xa tại sao nên sử dụng sản phẩm của bạn.
3. 7 Yếu tố cần chú ý khi viết tuyên ngôn định vị
Để viết nên tuyên ngôn định vị tốt, bạn cần hiểu về cách định vị của mình, xác định rõ ràng 7 yếu tố cốt lõi sau đây:
Yếu tố 1: Đối tượng mục tiêu
Bạn đang nhắm đến nhóm đối tượng mục tiêu nào? Chân dung khách hàng lý tưởng của bạn ra sao?
Bạn nên nhớ rằng, 80% lợi nhuận của bạn do một nhóm đối tượng cụ thể mang lại. Do đó, cho dù bất kỳ ai cũng có thể sử dụng sản phẩm của bạn, bạn vẫn cần xác định rõ chân dung nhóm tạo ra 80% lợi nhuận.
Mô tả rõ ràng về họ cho bạn những dữ kiện cơ sở để tạo ra tuyên ngôn định vị thu hút họ.
Điều quan trọng, nhắm vào một nhóm khách hàng cụ thể mang lại hiệu quả hơn là tạo ra việc tạo ra tuyên ngôn định vị chung chung.
Yếu tố 2: Sản phẩm
Tạo tuyên ngôn định vị phải gắn liền với sản phẩm. Tuy nhiên, tuyên ngôn định vị nên gắn với lợi ích thay vì tính năng.
Bạn nên suy nghĩ về những gì mà khách hàng có được sau khi sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của bạn mà không phải suy nghĩ về với số tiền X họ mua được sản phẩm có tính năng Y.
Hãy kể cho họ câu chuyện để dẫn dắt họ đến với tương lai thay vì tập trung vào thứ họ bỏ ra ở hiện tại.
Yếu tố 3: Thị trường
Xác định phân khúc cụ thể của thị trường. Trả lời những câu hỏi như:
- Khách hàng đang ở đâu?
- Họ tìm mua sản phẩm/ dịch vụ ở nơi nào?
- Đối thủ nào đang nhắm tới cùng phân khúc thị trường? Họ cung cấp các giá trị nào và tuyên ngôn định vị của họ ra sao?
Hiểu rõ ràng về thị trường bạn nhắm tới và cách đối thủ của bạn đang làm giúp bạn biết cách làm thế nào để tuyên ngôn phù hợp và nổi bật hơn.
Yếu tố 4: Nỗi đau khách hàng
Khách hàng cần “thuốc giảm đau” để xoa dịu “nỗi đau” của họ.
Nỗi đau thúc đẩy họ hành động nhanh hơn.
Nỗi đau được xoa dịu khiến họ hài lòng cao hơn.
Vì thế, đầu tiên bạn cần phải xác định các điểm đau và sản phẩm của bạn cần phải giải quyết được nỗi đau của họ. Sau đó, tuyên ngôn định vụ của bạn phải nói rõ lên điều đó.
Yếu tố 5: Lời hứa thương hiệu
Thương hiệu của bạn cần cung cấp một lời hứa, hứa sẽ giải quyết vấn đề của khách hàng ra sao và đây cũng chính là điều mà khách hàng của bạn muốn đạt được sau khi sử dụng sản phẩm/ dịch vụ.
Yếu tố 6: Bản sắc thương hiệu
Bản sắc thương hiệu là chính là điểm đặc sắc của thương hiệu. Nó bao gồm cả những yếu tố trực quan, hữu hình (chẳng hạn như thiết kế logo) và những yếu tố ít trực quan (chẳng hạn như giá trị hoặc phát ngôn).
Bản sắc thương hiệu giúp bạn trở nên khác biệt với các đối thủ cạnh tranh và giúp bạn nhận được sự công nhận từ các đối tượng mục tiêu của mình.
Xem ngay: Dịch vụ thiết kế logo chuyên nghiệp, nâng tầm thương hiệu
Yếu tố 7: Giá trị cốt lõi
Giá trị cốt lõi của thương hiệu định hướng cách đưa ra quyết định. Giá trị cốt lõi là sợi dây liên kết khách hàng và thương hiệu lại với nhau. Tuyên ngôn định vị cũng cần xem xét giá trị cốt lõi để tìm cách thể hiện phù hợp.
Lưu ý: Bạn nên viết tầm nhìn và sứ mệnh trước khi viết tuyên ngôn định vị.
4. 8 Bước viết tuyên ngôn định vị
Sau khi đã xem xét kỹ càng các yếu tố, bạn có thể bắt đầu viết tuyên ngôn định vị theo những bước sau:
Bước 1. Xác định chân dung khách hàng
Như đã nói ở trên, yếu tốt quan trọng để tạo ra một tuyên ngôn thương hiệu tốt là phải hiểu khách hàng.
Đầu tiên, bạn cần tạo ra bản chân dung khách hàng giúp hình dũng rõ ràng về mục tiêu, động lực… của họ
Ví dụ bản chân dung khách hàng
Sau đó, khám phá xem suy nghĩ sâu hơn của họ về sản phẩm dich vụ họ đang tìm kiếm để giải quyết nỗi đau.
Hình dung rõ ràng về thời điểm khi khách hàng của bạn cần sản phẩm của bạn nhất để tạo ra tuyên ngôn định vị có sức mạnh.
> Đọc thêm các nội dung giúp bạn hiểu khách hàng sâu sắc hơn:
Bước 2. Phác thảo sơ bộ
Sau khi đã hiểu rõ ràng mọi thứ, bạn có thể đặt bút phác thảo sơ bộ tuyên ngôn định vị của bạn.
Lần đầu tiên bạn hãy cứ thoải mái viết ra những điều bạn muốn, bạn cho rằng tuyên ngôn định vị như vậy là phù hợp.
Bước 3. Làm cho tuyên ngôn độc đáo và đáng nhớ
Sau khi đã phác thảo ban đầu. Bạn cần suy nghĩ làm thế nào để tuyên ngôn định vị này trở nên độc đáo và đáng nhớ.
Tuyên ngôn khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Nếu được, cố gắng trở nên vượt trội.
Ngoài ra, khi tạo ra tuyên bố định vị, hãy đảm bảo rằng bạn phải nhấn mạnh vào những phẩm chất đặc biệt của thương hiệu.
Bước 4. Giữ đúng giá trị cốt lõi của doanh nghiệp
Tuyên bố định vị là đưa ra một góc nhìn mới cho doanh nghiệp và phải phản ánh chính xác các giá trị cốt lõi của doanh nghiệp.
Dù làm thế nào cũng không thể quên được bản chất.
Bước 5. Bao gồm các đề xuất giá trị
Xem lại tuyên ngôn định vị đã phản ánh việc bạn phục vụ cho ai? Làm thế nào để công ty của bạn có thể phục vụ cho nhóm khách hàng này? Hãy chỉ ra họ và cách bạn sẽ giúp họ như thế nào trong lời tuyên ngôn định vị của mình.
Bước 6. Cô đọng và đơn giản hóa
Tuyên ngôn định vị của bạn sẽ được truyền đạt cho khách hàng ở tại một địa điểm và một thời điểm nào đó. Khi đó, có thể có rất nhiều thứ khiến khách hàng phân tâm.
Do đó, mục tiêu của bạn là cô đọng và đơn giản hóa tuyên ngôn định vị để trong bất kỳ tình huống nào cũng có thể dễ dàng truyền đạt.
Bước 7. Thử nghiệm
Khi bạn đã viết tuyên bố định vị của mình đến bước này, đừng tự cho rằng nó là phiên bản tốt nhất.
Tuyên ngôn định vị tốt chỉ khi nó mang lại hiệu quả cao trong thực tế.
Tuy nhiên, trước khi đưa vào kiểm chứng trong thực tế bạn cần thực hiện các thử nghiệm nhỏ trong nội bộ.
Thử nghiệm bao gồm 2 phương pháp:
- Phương pháp 1: Hãy tạo một bản thuyết trình đầy đủ từ việc khái quát lại thương hiệu/ sản phẩm/ dịch vụ của bạn và toàn bộ quá trình bạn tạo ra tuyên ngôn định vị bao gồm những bước nào, dựa trên tiêu chí nào cho nhân viên, các nhà đầu tư… để thử nghiệm. Ngoài ra cũng cần thêm những định hướng hoàn thiện để có được các đóng góp chất lượng.
- Phương pháp 2: Tìm một đối tượng gần giống với khách hàng lý tưởng và truyền đạt cho họ tuyên ngôn định vị bạn đã viết (đảm bảo họ chưa từng đọc trước đó) và xem xét cảm nhận và suy nghĩ của họ.
Hai phương pháp này giúp bạn nhận được các phản hồi theo cách khác nhau, kết hợp chúng để hoàn thiện tuyên ngôn định vị.
Bước 8. Hoàn thiện tuyên ngôn định vị
Cuối cùng, hãy dành thời gian ngồi lại xem xét tất cả các dữ liệu và hoàn thiện tuyên ngôn định vị một lần cuối cùng. (Hoặc quay đi quay lại quy trình này đến khi hài lòng).
Đăng ký để nhận những nội dung hay nhất, mới nhất về xây dựng thương hiệu và phát triển doanh nghiệp từ Sao Kim Branding
5. Ví dụ về tuyên ngôn định vị
Trước khi bạn bắt đầu viết tuyên ngôn định vị cho mình, hãy xem các thương hiệu khác đang có tuyên ngôn định vị như thế nào.
Ví dụ 1: Tuyên ngôn định vị của Apple
“Đối với những người muốn có máy tính cá nhân hoặc thiết bị di động tốt nhất thì Apple là một sự lựa chọn tốt dành cho họ. Bởi vì Apple luôn dẫn đầu trong ngành công nghệ với những sản phẩm sáng tạo nhất. Apple nhấn mạnh vào nghiên cứu và cải tiến công nghệ. Hơn nữa, Apple còn thực hiện những cách tiếp cận sáng tạo khác nhau để mang đến các phương pháp kinh doanh tốt nhất. Hãng còn xem xét tác động của các sản phẩm và quy trình làm các sản phẩm đó có ảnh hưởng như thế nào đối với khách hàng và môi trường xung quanh nó.”
Ví dụ 2. Tuyên ngôn định vị của Coca-Cola
“Đối với những ai đang đang tìm kiếm đồ uống có chất lượng cao, Coca-cola có thể cung cấp nhiều lựa chọn giải khát nhất. Mỗi lựa chọn đều tạo ra những trải nghiệm tích cực cho khách hàng khi thưởng thức đồ uống của Coca-Cola. Không giống như các đồ uống khác, các sản phẩm của Coca-Cola đều mang lại niềm hạnh phúc và tạo ra sự khác biệt tích cực trong cuộc sống của khách hàng. Đồng thời thương hiệu cũng tập trung cao độ vào nhu cầu của người tiêu dùng.”
Ví dụ 3: Tuyên ngôn định vị của Nike
“Với những vận động viên cần các trang phục và phụ kiện thể thao chất lượng cao, Nike cung cấp cho khách hàng những bộ quần áo và giày thể thao hiệu suất cao được làm bằng vật liệu chất lượng cao nhất. Các sản phẩm của hãng là sản phẩm tiên tiến nhất trong ngành công nghiệp may mặc thể thao bởi vì Nike cam kết đổi mới và đầu tư vào các công nghệ mới nhất”
Ví dụ 4: Tuyên ngôn định vị của Amazon
“Với những khách hàng muốn mua nhiều sản phẩm online trong thời gian nhanh nhất, Amazon cung cấp một trang web mua hàng mà ở đó bạn có thể mua được tất cả mọi thứ. Amazon nổi bật hơn so với các các đại lẻ bán lẻ online khác ở những điểm: Nỗi ám ảnh khách hàng, niềm đam mê đổi mới và cam kết hoạt động xuất sắc”
Ví dụ 5. Tuyên ngôn định vị của McDonald’s
“Đối với những người đang tìm kiếm một nhà hàng phục vụ nhanh với trải nghiệm khách hàng đặc biệt thì McDonald’s là công ty dẫn đầu trong ngành thức ăn nhanh. Ở đây được biết đến với dịch vụ thân thiện và tính nhất quán trên hàng nghìn địa điểm khác nhau. Sự cống hiến của McDonald’s trong việc cải thiện hoạt động và làm hài lòng khách hàng cũng khiến McDonald’s trở nên khác biệt hoàn toàn so với các nhà hàng thức ăn nhanh khác.”
6. Mẫu tuyên ngôn định vị
Dựa theo những ví dụ của các thương hiệu hàng đầu, tôi có thể tạo cho bạn mẫu tuyên ngôn định vị giúp bạn bắt đầu nhanh và hiệu quả như sau:
Nếu bạn tập trung vào khách hàng:
“Đối với [thị trường mục tiêu/ khách hàng của bạn], những người [điều thị trường mục tiêu cần], [tên thương hiệu/ sản phẩm/ dịch vụ của bạn] cung cấp [lợi ích chính giúp phân biệt sản phẩm của bạn với các đối thủ cạnh tranh] bởi vì [lý do tại sao khách hàng nên tin tưởng và sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của bạn.]
Nếu bạn tập trung vào đối thủ cạnh tranh:
“Đối với [thị trường mục tiêu/ khách hàng của bạn], những người [điều thị trường mục tiêu cần], [tên thương hiệu/ sản phẩm/ dịch vụ của bạn] cung cấp [cách sản phẩm giải quyết vấn đề của khách hàng]. Không giống như [đối thủ cạnh tranh], [sản phẩm/ dịch vụ] của chúng tôi [điểm khác biệt so với đối thủ thúc đẩy khách hàng tin tưởng vào sản phẩm/ dịch vụ của bạn].
Dựa trên mẫu tuyên ngôn định vị trên bạn có thể phát triển thêm, bổ sung thông tin chi tiết khác để phù hợp với thực tế doanh nghiệp.
Mỗi doanh nghiệp là duy nhất và có thể không đi theo một tiêu chuẩn nào cả, nhưng hãy đảm bảo tuyên ngôn thương hiệu có một số điểm chính (hiệu quả đã được kiểm chứng):
- Thị trường mục tiêu
- Nhu cầu của thị trường mục tiêu
- Doanh nghiệp của bạn sẽ đáp ứng nhu cầu của khách hàng như thế nào
- Điểm khác biệt với đối thủ cạnh tranh
- Lý do tại sao khách hàng nên mua sản phẩm của bạn (có thể vượt qua tính năng sản phẩm)
Tạm kết về tuyên ngôn định vị
Tuyên ngôn định vị giúp hình thành những nhận thức theo cách bạn muốn, nó tạo ra một tầm nhìn rõ ràng cho doanh nghiệp của bạn.
Tạo tuyên ngôn định vị cũng là một lần xem xét lại cách thương hiệu muốn trở thành và muốn được khách hàng nhìn nhận như thế nào. Điều này rất có lợi cho việc định hình các hoạt động xây dựng thương hiệu.
> Bạn muốn xây dựng thương hiệu bài bản và cần tìm đối tác đồng hành? Hãy liên hệ với Sao Kim Branding ngay qua 0964.699.499 / contact@saokim.com.vn. Hoặc gửi yêu cầu tư vấn xây dựng thương hiệu tại đây.
Đọc thêm các kiến thức hữu ích về xây dựng thương hiệu:
- Corporate Branding – Quy trình xây dựng thương hiệu theo mô hình tổng công ty, tập đoàn
- Xây dựng chiến lược thương hiệu
- Quy trình thiết kế nhận diện thương hiệu
- Kế hoạch truyền thông thương hiệu
- Thiết kế trải nghiệm khách hàng
- Thiết kế trải nghiệm thương hiệu
- Brand Loyalty – Xây dựng lòng trung thành với thương hiệu
Follow các bài viết chất lượng của Sao Kim tại:
Blog Sao Kim, Cẩm Nang Sao Kim
Facebook: Sao Kim Branding
Case study Behance: Sao Kim Branding
#SaoKim #SaoKimBranding #SaoKimGroup #PositioningStatement #TuyenNgonThuongHieu
