Tái định vị thương hiệu là gì? Bài viết sau sẽ đề cập về 9 ví dụ tái định vị thương hiệu thành công và thất bại, giúp bạn rút ra những kinh nghiệm quý báu.
Tái định vị thương hiệu là chủ đề được nhiều cá nhân hay thậm chí là các doanh nghiệp lớn quan tâm trong thời điểm hiện tại, khi thị trường không ngừng biến đổi. Nhưng không phải cuộc tái định vị thương hiệu nào cũng giành được thành công và không phải thương hiệu nào cũng có thể “lột xác”. Cùng Sao Kim tìm hiểu rõ hơn ở dưới đây.
1. Tái định vị thương hiệu là gì?
Có rất nhiều khái niệm về thuật ngữ này, nhưng chung quy lại tái định vị thương hiệu là một quá trình thay đổi hình ảnh thương hiệu trong nhận thức của người tiêu dùng.
[Saokim.com.vn] Thế nào là tái định vị thương hiệu?
Nó có thể là chiến lược đưa ra thị trường một cái tên mới, slogan, hoặc thay đổi thiết kế logo dựa trên thiết kế cũ. Ý tưởng đằng sau việc tái định vị thương hiệu thường luôn hướng tới mong muốn tạo ra một bản sắc riêng, mới mẻ và khác biệt so với đối thủ trên thị trường.
2. Khi nào và vì sao phải tái định vị thương hiệu?
Thực tế, tái định vị thương hiệu rất dễ bắt gặp ở những thương hiệu có bề dày lịch sử lâu đời trên thị trường hoặc đã từng có vị thế như nào đó trong quá khứ.
Vậy khi nào nên tái định vị thương hiệu?
Trên góc độ kinh doanh, ngay khi thị phần hoặc doanh số của thương hiệu giảm trong một khoảng thời gian dài, đó chính là thời điểm bạn cần tái định vị thương hiệu của mình. Bên cạnh đó, bạn cũng cần cân nhắc thêm một số yếu tố sau đây:
- Thương hiệu của bạn đang có một hình ảnh không đẹp, rắc rối và không phù hợp
- Thương hiệu đã thay đổi một cách cơ bản về chiến lược thương hiệu
- Thương hiệu thâm nhập vào ngành kinh doanh mới và định vị hiện tại không còn phù hợp
- Có đối thủ cạnh tranh mới có nhiều ưu thế vượt trội hơn thâm nhập vào thị trường
- Thị hiếu của nhóm khách hàng mục tiêu thay đổi
- Muốn mở rộng thương hiệu
- Dự đoán xu hướng, thị hiếu thay đổi trong tương lai gần
- …
Tuy nhiên, không phải lúc nào việc tái định vị thương hiệu cũng đem đến thuận lợi cho doanh nghiệp. Và không phải lúc nào cũng có thể tạo được thành công như mong muốn.
Dưới đây là một số câu chuyện ví dụ tái định vị sản phẩm, thương hiệu thành công và thất bại mà bạn có thể học hỏi và rút kinh nghiệm.
3. Bài học từ những chiến lược tái định vị thương hiệu thành công
3.1. Tập đoàn Viễn thông Viettel
Với chiến lược “Tiên phong kiến tạo xã hội số”, hướng tới nhà cung cấp dịch vụ số, Viettel đã tái định vị thương hiệu, thực hiện cú “chuyển mình” ngoạn mục để thoát khỏi định hướng “Nhà khai thác viễn thông” vốn đã trở nên cũ kỹ.
Đây được xem là một trong những ví dụ tái định vị thương hiệu thành công và gây được tiếng vang lớn của Việt Nam.
[Saokim.com.vn] Logo mới của nhà mạng Viettel
Theo đó, toàn bộ hệ thống nhận diện của Viettel đã được thay đổi sang màu đỏ nổi bật. Thể hiện khát khao của Viettel trong việc chinh phục công nghệ số và mang đến cho khách hàng dịch vụ số hiện đại, tốt nhất.
Logo và câu slogan cũng được tối giản thành: “Viettel – Theo cách của bạn” thay vì trước đây là “Hãy nói theo cách của bạn”. Đó chính là những mảnh ghép quan trọng tạo nên sự thống nhất và làm nổi bật chiến lược định vị sản phẩm của Viettel.
Viettel đang dần khẳng định mình là thương hiệu “Công nghệ trẻ trung” thay vì hình ảnh “Nhà khai thác viễn thông tin cậy” nay đã không còn phù hợp.
3.2. Biti’s Việt Nam
Một điểm cộng rất lớn trong chiến lược tái định vị thương hiệu Biti’s chính là đưa ra bộ nhận diện thương hiệu mới, và tuyên bố định vị sản phẩm là giới trẻ năng động. Điều này được thế hệ trẻ – đối tượng khách hàng mục tiêu đón nhận nồng nhiệt.
Đặc biệt, với dòng sản phẩm chủ lực mới Biti’sHunter có thiết kế trẻ trung hơn, hiện đại hơn và Đại sứ Thương hiệu là Sơn Tùng M-TP góp phần lớn trong thành công của chiến lược tái định vị thương hiệu.
Nhờ vậy, mà giờ đây trong nhận thức của người tiêu dùng, Biti’s không còn là thương hiệu giày dép được “Các bậc phụ huynh chọn mua” mà là “Tôi muốn sở hữu” của giới trẻ.
> Đọc thêm: Cách viết tuyên ngôn định vị thu hút khách hàng và phù hợp với thương hiệu
3.3. VASCARA
Một trong những ví dụ về tái định vị sản phẩm thành công nữa mà ta không thể bỏ qua chính Vascara. Sau hơn 10 năm hoạt động trên thị trường, nhãn hàng thời trang giày và túi nữ này đã quyết định “khoác” lên mình một diện mạo mới mẻ, thời thượng hơn.
[Saokim.com.vn] Vascara thay đổi logo – Bước đi mới cho nhãn hàng thời trang
Logo mới đã được thiết kế lại với font chữ không chân và các đường nét bo tròn, kết hợp với yếu tố đậm nhạt.
Có thể nói, sự thay đổi này của Vascara đặc biệt phù hợp với ngành hàng thời trang nữ của mình. Hình ảnh mới giúp tôn lên được sự mềm mại, thanh lịch của phái đẹp.
Và cũng chính vì sự tương thích này, logo mới của hãng cũng đã nhận được khá nhiều phản hồi tích cực từ khách hàng lẫn giới chuyên môn trong lĩnh vực thời trang.
Ngoài ra, để đồng nhất với bộ nhận diện mới, hệ thống cửa hàng của Vascara cũng được trang trí lại với các tông màu pastel nhẹ nhàng và nữ tính hơn.
> Đọc thêm: Bài học kinh nghiệm, quy trình thay đổi logo hiệu quả, an toàn cho các thương hiệu lớn
3.4. Sabeco – Saigon Beer
Thiết kế hình rồng nguyên bản trên logo cũ của Saigon Beer đã được làm nổi bật hơn, bằng các đường vân nổi có màu vàng ánh đồng, cùng nền đỏ quyền lực.
[Saokim.com.vn] SABECO đổi “áo mới” cho Saigon Beer
Bộ nhận diện mới của thương hiệu đã được quảng bá ra thị trường với một chiến dịch mang thông điệp “Lên như rồng, hào khí như rồng”, khẳng định niềm tự hào Việt Nam. SABECO cũng nhận được rất nhiều “tín hiệu” tích cực ở phản ứng của người tiêu dùng và tình hình kinh doanh so với trước đây.
Dù thành công hay chưa may mắn vấp phải những phản ứng trái chiều, nhưng thương hiệu cũng đang chứng minh đây là một trong những hướng đi giúp Saigon Beer thực hiện một bước chuyển lớn, đó là: Thay đổi hình ảnh, tạo ra sự chú ý và mới mẻ hơn những doanh nghiệp cùng ngành đã “già cỗi”.
3.5. Ngân hàng MB
Chiến dịch tái định vị thương hiệu của MB Bank cũng là một chiến dịch xứng đáng để nhắc tới trong ví dụ về tái định vị thương hiệu thành công.
Mục đích của MB Bank là chuyển mình từ một thương hiệu “Vững vàng tin cậy” sang “Ngân hàng số toàn diện, hiện đại” nhắm vào giới trẻ, thế hệ chủ nhân của tương lai.
[Saokim.com.vn] Logo mới của Ngân hàng quân đội MB
Tên thương hiệu MB cũng được biến đổi với font chữ mới mạnh mẽ và màu sắc cũng bắt mắt hơn so với mẫu cũ. Qua logo mới, MB Bank mong muốn tạo sự gắn kết gần gũi hơn với khách hàng, đồng thời giữ lại những giá trị vững bền vốn có xưa nay.
Mặc dù logo mới của MB Bank gặp phải nhiều ý kiến trái chiều, được giới chuyên môn đánh giá là chưa xứng tầm với vị thế của mình.
Tuy nhiên,
“Tái định vị thương hiệu không phải chỉ là thay đổi Logo”
Tái định vị thương hiệu là cả một chiến lược tổng thể, là bước chuyển mình của doanh nghiệp với rất nhiều sự thay đổi để phù hợp cho định vị mới. (Logo chỉ là một phần nhỏ trong đó)
Sự kiện tranh cãi mang lại hiệu ứng Marketing rất mạnh. Sự quan tâm của cộng đồng trong thời điểm đó đổ dồn hết về MB Bank và MB Bank chỉ chờ có vậy để tung ra các chương trình Marketing hấp dẫn, sản phẩm số tiện lợi, cung cấp dịch vụ chất lượng để giữ chân những người “tò mò”.
Các chiến dịch như thẻ VIP, tài khoản số đẹp mang lại hiệu quả rất cao. Cũng chính vì thế, trong năm 2020 MB Bank có 1,86 triệu User App mới, với hơn 90 triệu giao dịch (cao gấp 3 lần năm 2019).
Hoặc mới đây, MB cho ra mắt dịch vụ Tài khoản thiện nguyện trong lúc vấn đề thiện nguyện đang rất nóng bỏng mang lại hiệu ứng lan tỏa rất cao.
MB đã cho thấy điều gì?
Tôi cho rằng, mức độ phản ứng của MB đã nhanh hơn rất nhiều lần trước kia (thậm chí dẫn đầu ngành) bởi họ đã có sự thay đổi từ cốt lõi.
Do đó, có thể Logo của MB Bank không đạt được kỳ vọng của công chúng nhưng nhìn vào chiến lược tổng thể lại cực kỳ hiệu quả. Lợi nhuận năm 2020 tăng 6.5% so với năm 2019 và thu nhập lãi thuần năm 2021 của ngân hàng ước đạt 25.793 tỷ đồng, tăng 27% so với cuối năm 2020.
NOTE: MB có thể đã không đánh giá đúng về nhận thức thương hiệu mà họ đã xây dựng được dẫn tới lựa chọn phương án logo quá an toàn.
3.6. Thiên Nam Group
Công ty CP TM XNK Thiên Nam (Thiên Nam group) là một trong những doanh nghiệp thương mại dịch vụ cấp Quận đầu tiên của TP. Hồ Chí Minh thực hiện chủ trương của Chính phủ về việc cổ phần hóa. Đến năm 2015, Thiên Nam Group đã thoái hết vốn nhà nước và trở thành công ty tư nhân hàng đầu trong ngành sắt thép.
Năm 2020 Thiên Nam Group đã tiến hành nâng vốn điều liệu lên 349 tỷ đồng và doanh thu hợp nhất là trên 5.200 tỷ đồng. Năm 2020 cũng là năm kỷ niệm 20 năm thành lập Thiên Nam Group. Do đó, chuẩn bị cho định hướng mới Thiên Nam Group đã hợp tác cùng Sao Kim để tái định vị thương hiệu.
Từ nền tảng 20 năm xây dựng và phát triển, Thiên Nam Group nay bước sang giai đoạn chắp cánh nâng tầm cao mới. Bằng sức mạnh nội tại đã chuẩn bị tốt nhất, Thiên Nam Group chọn biểu tượng logo mới mang hình ảnh cánh chim đại bàng với quyết tâm tung đôi cánh sải lượn trên không trung tạo nguồn sinh khí tốt, thu hút năng lượng xung quanh, dùng nhãn quang sắc bén, tinh tường khám phá tiềm năng cơ hội phát triển bền vững.
Hơn nữa, sức mạnh của đại bàng không chỉ thể hiện ở đôi cánh mà chính là tâm trí đại bàng luôn mong muốn vượt qua chính mình, khát vọng sinh tồn ở tầng lớp cao nhất giúp cho đại bàng làm chủ được bầu trời, dám bứt phá, không ngại khó khăn, gian khổ.
Thay đổi logo mới, Thiên Nam Group đang khoác lên mình đôi cánh mới, tiếp thêm năng lượng mới vượt lên trên những điều đã làm được trong quá khứ, nâng mình lên một tầm cao mới. Thiên Nam Group cam kết sẽ luôn phát huy tiềm lực đã được vun đắp, cùng đội ngũ nhân sự tinh tường giàu năng lực, nhạy bén khai thác tốt mọi tiềm năng mang lại thành công cho khách hàng, cho các đối tác và cho tập thể Thiên Nam Group.
> Tham khảo ngay Dịch vụ Tái định vị thương hiệu của Sao Kim để hỗ trợ doanh nghiệp của bạn phát triển rực rỡ hơn trong giai đoạn tiếp theo.
4. Bài học từ những chiến lược tái định vị thương hiệu thất bại
4.1. Sun Chips
Vào năm 2010, Sun Chips đã cố gắng trong việc tạo dựng nhận thức thương hiệu “xanh” cho doanh nghiệp. Họ bắt đầu với việc thay đổi bao bì sản phẩm của mình (Sun Chips nói bao bì mới được cấu tạo bởi 100% nguyên liệu tự nhiên)
[Saokim.com.vn] Sun chips -Cố gắng cải tiến nhưng lại khiến khách hàng “bị điếc”
Nhưng vấn đề ở chỗ, những cấu trúc phân tử của chiếc túi này đã làm bao bì trở nên cứng và tạo ra những âm thanh không hề dễ chịu.
Mục tiêu định vị có thể đúng đắn, nhưng cách làm của Sun Chips lại không thể khiến khách hàng hài lòng.
Tờ báo USA Today còn nói rằng, người tiêu dùng đã cố so sánh âm thanh đó với tiếng động của máy cắt cỏ và cả động cơ máy bay.
Thiết kế mới này “ồn ào” tới mức mọi người thực sự không muốn mua chúng, hệ quả là doanh thu sụt giảm 11%.
Và chỉ trong 1 năm rưỡi sau đó, thương hiệu đã phải bỏ hết những chiếc túi mới khỏi kệ hàng và quay trở về nghiên cứu bao bì khác phù hợp hơn.
Đồng nghĩa với nỗ lực thay đổi định vị ở giai đoạn trước trở nên lãng phí, ảnh hưởng xấu tới thương hiệu.
4.2. Thời trang GAP
Khi GAP đang cố gắng làm mới lại mình vào tháng 10/2010 với mong muốn thay đổi cùng kỷ nguyên hiện đại, họ bắt đầu bằng sự thay đổi logo, nhưng đã gặp phải sự phản ứng trái chiều có thể nói là khá dữ dội. Dẫn đến phải ngay lập tức quay về với logo cũ chỉ trong vòng 1 tuần, dù đã “đốt thành tro” 100 triệu đô la chỉ dành cho 1 tuần sử dụng logo mới.
[Saokim.com.vn] Thảm họa đốt 100 triệu USD trong 7 ngày
Một vài sự công kích như:
- Một người dùng Twitter đã tự thiết kế 1 logo mới cho GAP và nói móc rằng: Nếu thương hiệu chịu khó đi xem phim tài liệu nhiều hơn thì đã có thể có 1 sản phẩm tương tự
- Một người tên Tom Scocca: “Trông nó thật giống với một biểu tượng thất bại của những sản phẩm phụ ăn theo tên tuổi một hãng máy bay lớn”
- Một người tên AdAge chỉ trích rằng: “Trông nó giống với thứ gì đó mà 1 đứa trẻ tạo ra với việc nghịch vẽ”
- Một website với slogan “Hãy tự phá hoại logo của bạn” để những người dùng tự thiết kế logo dựa trên câu chuyện của GAP
Có lẽ Agency chịu trách nhiệm tư vấn cho GAP đã không hiểu giá trị cốt lõi của thương hiệu này, hoặc sự điều chỉnh không đồng bộ của GAP chính là yếu tố dẫn tới thất bại.
Tái định vị thường diễn ra sau khi thương hiệu đã có vị trí nhất định, do đó thực hiện tái định vị cần thật thận trọng.
Điều cốt lõi nhất là phải hiểu được thương hiệu đã xây dựng được điều gì trong tâm trí khách hàng, và liệu chiến lược, phương pháp tái định vị sẽ sử dụng có thực sự phù hợp.
> Với dịch vụ Thiết kế Logo, Sao Kim luôn triển khai nghiên cứu, đánh giá và lên chiến lược kỹ càng nhằm đảm bảo Logo mới vừa đáp ứng kỳ vọng mới vừa kế thừa tinh hoa của doanh nghiệp.
4.3. Li Ning
Được thành lập vào năm 1989 bởi một người huấn luyện viên thể dục, Li Ning đã nhanh chóng khẳng định vị trí số 2 của mình trên thị trường giày và quần áo thể thao Trung Quốc, chỉ đứng sau Nike và trên cả Adidas.
Doanh thu, lợi nhuận của Li Ning đã tăng liên tục cho tới năm 2010 – thương hiệu đạt 1,5 tỷ USD và lợi nhuận sau thuế hơn 170 triệu USD.
Nhưng chiến dịch tái định vị thương hiệu của Li Ning vào giữa năm 2010 đã phạm phải quy luật nhận thức thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Đặc biệt là trong khi Li Ning đã có định vị mình là thương hiệu trong phân khúc tầm trung, nên rất khó để khách hàng nghĩ giờ đây Li Ning đã là thương hiệu thể thao dành cho phân khúc cao cấp như Nike, Adidas.
Song song việc thay đổi logo và một số chiến dịch quảng cáo mới, Li Ning tăng giá bán sản phẩm và bắt đầu chuyển trọng tâm phân phối từ các thị trường cấp thấp lên những đô thị sầm uất.
Nhưng sự cố gắng của họ là chưa đủ.
Và thậm chí với logo mới, Li-Ning nhận được sự chỉ trích mạnh mẽ ngay cả trong nước. Điểm đáng nói là khi đây chỉ là một phiên bản cắt ghép từ 3 logo của các công ty thể thao lớn khác tại Trung Quốc là Anta, Kbird và Kinglike.
Phản ứng của thị trường thời điểm đó khá tiêu cực. Trái ngược hẳn với mức tăng trưởng đều đặn 30% hàng năm, doanh thu của hãng tụt giảm nghiêm trọng và giá cổ phiếu giảm 30%.
Rõ ràng, Li Ning đã thất bại khi cố gắng tái định vị thương hiệu từ hình ảnh “bình dân” sang hình ảnh “sang trọng” vốn đã bị Nike và Adidas thống trị trong tâm trí khách hàng.
Như vậy, bài viết trên đã giải đáp cho bạn về tái định vị thương hiệu là gì, cũng như một số ví dụ tái định vị sản phẩm thành công – thất bại, mà bạn có thể học hỏi và rút kinh nghiệm. Đừng quên tiếp tục theo dõi website của Sao Kim để cập nhật liên tục những thông tin hữu ích và mới nhất!
Nếu bạn cần bất kỳ sự trợ giúp nào từ chuyên gia thương hiệu đừng ngần ngại liên hệ với Sao Kim, chúng tôi có 15+ năm kinh nghiệm và tư vấn cho hàng ngàn Startup, SME xây dựng thương hiệu thành công và bạn sẽ là một trong số các dự án nổi bật nhất.
Đọc thêm:
- 5 Bước nghiên cứu thương hiệu
- 5 Phương pháp nghiên cứu khách hàng
- 6 Bước phỏng vấn khách hàng
- Chọn chiến lược định vị thương hiệu nào phù hợp?
- Thế nào là chiến lược thương hiệu?
- Tính cách thương hiệu là gì?
- Hình mẫu thương hiệu là gì?
- Kiến trúc thương hiệu là gì?
- Phương pháp xây dựng Email marketing hiệu quả
Follow các bài viết chất lượng của Sao Kim tại:
Blog Sao Kim, Cẩm Nang Sao Kim
Facebook: Sao Kim Branding
Case study Behance: Sao Kim Branding
#SaoKim #SaoKimBranding #TaiDinhViThuongHieu #ThuongHieu
